Kā pārliecināt: zinātnes tirgotājiem jāzina: sociālo mediju eksaminētājs

Vai vēlaties pārliecināt vairāk cilvēku rīkoties? Vai vēlaties uzzināt, kā jaunākā uzvedības zinātne var palīdzēt jūsu mārketingam?

Lai izpētītu, kā padarīt pārliecinošāku mārketingā, es intervēju Džonu Bergeru sociālo mediju mārketinga Podcast.

Jona ir Pensilvānijas Universitātes Wharton skolas mārketinga profesors un grāmatu autors, Infekciozs un Neredzama ietekme. Viņš ir arī galvenais runātājs un mārketinga konsultants. Viņa jaunākā grāmata ir Katalizators: kā mainīt ikviena prātu.

Džona dalās ar pieciem galvenajiem šķēršļiem, ar kādiem tirgotājiem jāsaskaras, mēģinot pārliecināt kādu veikt darījumus ar viņiem, un paskaidro, kā izmantot šos šķēršļus uz klientu orientētam mārketingam, kas dod rezultātus.

Aiz pārliecinošā mārketinga

2013. gadā Jona rakstīja Infekciozs, kurā tika pētīts vārds mutē un kāpēc daži produkti, idejas un uzvedība aizrauj. Pētot grāmatu, viņš runāja ar visiem un konsultējās no lielajiem Fortune 500 uzņēmumiem līdz maziem jaunizveidotiem uzņēmumiem un no nozarēm, kuras viņš labi pārzināja, līdz nozarēm, par kurām viņš gandrīz neko nezināja.

Viņa pētījumi parādīja, kā mūsdienās darbojas plašs tirgotāju un līderu spektrs. Ikvienam, ar kuru runāja Jona, bija kaut kas, ko viņš vēlējās mainīt - vai tas būtu kāds, kurš pārdod vai mārketinga jomā vēlas mainīt klienta prāts, darbinieks, kurš vēlējās mainīt priekšnieka vai kolēģa domas, vai vadītājs, kurš vēlējās mainīt visu organizācija.

Jona iegrima esošajos pētījumos ietekmes un mainīgās telpas izpētē. Šķita, ka ir bloks starp to, ko cilvēki dara un kas faktiski darbojas. Viņš pamanīja, ka lielākā daļa cilvēku veic kādu stumšanas versiju - sniedzot cilvēkiem vairāk informācijas, pievienojot vairāk faktu, sekojot līdzi e-pastu, veicot vēl vienu prezentāciju - lai parādītu otram, kāpēc viņiem bija taisnība un kāpēc otrai personai vajadzēja ierasties pie labā puse.

Mūsu priekšstati par ietekmi nāk no fizikas. Piemēram, ja mēs vēlamies pārvietot krēslu, mums ir tendence to stumt, kas darbojas. Fiziskiem priekšmetiem stumšana ir lieliska ideja. Diemžēl priekšnieki, klienti un klienti nav nedzīvi priekšmeti. Kad mēs viņus stumjam, viņi ne tikai iet, bet arī atgrūžas.

Katalizators

Vienkāršais jautājums aiz muguras Katalizators ir: Ja bīdīšana nedarbojas, vai varētu būt kāds cits, labāks veids?

Šis jēdziens faktiski nāk no ķīmijas, pilnīgi atšķirīgas zinātnes jomas. Izveidot izmaiņas ķīmijā bieži ir grūti. Ja jūs domājat par to, ka augu vielas pārvēršas par dimantiem vai ogleklis pārvēršas par kaut ko citu, paiet tūkstošiem gadu, līdz šīs izmaiņas notiek. Šī iemesla dēļ ķīmiķi bieži pievieno vielu, kas ļauj pārmaiņām notikt ātrāk un vieglāk. Šīs vielas sauc katalizatori.

Visinteresantākais katalizatoros ir tas, kā tie palīdz notikt pārmaiņām. Tie nepalielina temperatūru. Viņi nepalielina spiedienu. Viņi nespiež stiprāk. Tas, ko viņi dara, ir zemāki šķēršļi pārmaiņām. Viņi liek notikt tikpat daudz pārmaiņu - nevis spiežot, bet gan samazinot barjeras, atvieglojot pārmaiņu iestāšanos. Zinātnieki, kas strādā ar katalizatoriem, ir ieguvuši vairākas Nobela prēmijas ķīmijā. Mēs šodien izmantojam katalizatorus it visā, sākot no kontaktlēcām un beidzot ar automašīnu tīrīšanu.

Katalizatori ir arī patiešām svarīgs faktors sociālajā pasaulē. Tā ir pieeja, atkāpjoties un nepievienojot vairāk spēku cilvēku virzīšanai vienā virzienā vai sakot: "Ko es varētu darīt, lai kāds mainītos?" Tā vietā šī pieeja jautā: “Nu, kāpēc viņi nav mainījušies jau? Kas viņus kavē? Kādas lietas traucē viņiem mainīties? Kādi šķēršļi ir ceļā? Un kā es varu tos mazināt? ”

Padomājiet par automašīnu, kas novietota kalnā. Kad mēs vēlamies, lai mūsu automašīna brauc, mēs pagriežam aizdedzes atslēgu un pieliekam kāju benzīnam. Ja automašīna nedodas, mēs vienkārši domājam, ka mums vajag vairāk gāzes. Bet dažreiz mums nav nepieciešams vairāk gāzes. Dažreiz mums vienkārši jāatbrīvo stāvbremze. Līdzīgi, ja kāds nemainās, mēs vienkārši domājam, ka mums ir jāpiespiež vairāk. Bet dažreiz mums nav jāpiespiež vairāk.

Par to ir šī pieeja. Kā mēs varam atrast šos šķēršļus un šķēršļus - tās stāvbremzes - un kā tos atbrīvot?

Roberts Sialdīni, grāmatas autors Ietekme: pārliecināšanas psiholoģija, ir viens no slavenākajiem pētniekiem par to, kā mēs domājam par pārliecināšanu un ietekmi. Viņam ir pat jaunāka grāmata ar nosaukumu Pre-Suasion, kas ir par to, kas notiek pirms pārliecināšanas. Jonas pieņēmums dažos aspektos ir līdzīgs pārliecināšanai, bet citādi tas ir ļoti atšķirīgs.

Tas pats ir tas, ka mēģina likt cilvēkiem kaut ko darīt. Tas ir savādāk, jo pārliecināšana bieži ir vairāk saistīta ar kaut ko pievienošanu, nevis noņemšanu. Šīs taktikas dažreiz ir noderīgas, bet ne vienmēr.

Dzirdiet Maikla Stelznera interviju Robertu Cialdini par Pre-Suasion.

Uz klientu vērsts mārketings: Pull vs. Push

Mūsdienu mārketinga lielā tendence ir būt “uz klientu orientētam”, vairāk domāt par klientu un to, kas viņiem nepieciešams. Vartonā Džona māca ienākošajām MBA galvenās ievada mārketinga klases. Viņš daudz runā par to, ka viņš ir orientēts uz klientu, nevis uz produktu, un sākt ar klientu.

Bet pārdošanas vai mārketinga jomā mēs bieži mēģinām virzīt to, kas mums ir, nevis koncentrēties uz klientu. Tā vietā, lai mēģinātu izgatavot to, ko mēs varam pārdot, mēs bieži mēģinām pārdot to, ko mēs varam pārdot. Mēs domājam par to, kas mums jau ir, un kā to pārdot.

Pārliecināšana mēdz nākt no vietas: "Mēs to darām, un jums tas jādara", nevis: "Kāpēc jūs nedarāt to, ko es gribu, lai jūs darāt, un kā mēs varam jūs likt darīt tā? Kā es varu jums parādīt, ka tas, ko es gribu, lai jūs darāt, patiesībā ļoti atbilst tam, ko jūs jau vēlaties? Kā es varu palīdzēt jums nokļūt tur, kur vēlaties, sekojot tam, kas mani interesē? ” Tas ir svarīgs, bet ļoti atšķirīgs domāšanas veids par lietām.

Lai klienta ceļojuma metafora patiešām darbotos, mums ir jāsaprot, kur kāds atrodas viņu ceļojumā. Kāds, iespējams, nezina, ka produkts pastāv. Daži, iespējams, zina, ka tā pastāv, bet viņi varētu domāt, ka viņiem tas nedarbosies. Kāds varētu domāt, ka tas varētu noderēt viņiem, bet viņi nesaprot, kā tas darbojas. Kāds varētu domāt, ka tas darbojas, bet viņi domā, ka tas ir pārāk dārgs. Kāds cits varētu domāt, ka tas nav pārāk dārgi, bet viņi ir noraizējušies, ka tas netiks integrēts ar to, ko viņi jau dara.

Šajā klienta ceļojumā ir dažādi posmi, un, ja mēs nezinām, kur kāds atrodas, būs ļoti grūti panākt, lai viņš mainītos.

Ieejot ārsta kabinetā, ārsts saka ne tikai: "Šeit ir pirksts." Vispirms ārsts jautā par problēmu un pēc tam izdomā, kāds ir risinājums. Kā tirgotāji un pārdevēji mēs mēdzam daudz domāt par sevi un savu produktu vai pakalpojumu. Mēs daudz zinām par savu produktu vai pakalpojumu. Mēs zinām, kāpēc mēs domājam, ka tas ir lieliski. Mums ir virkne sarunu punktu, un mēs domājam, ka, ja mēs tos vienkārši pieminēsim, kāds nāks apkārt.

Mēs nedomājam tik daudz par to, kādas ir viņu vajadzības, kāpēc viņi kaut ko jau nav iegādājušies vai kaut ko izdarījuši un kā mēs varam mazināt šos šķēršļus. Ja mēs nesaprotam, kādi ir šie šķēršļi, būs ļoti grūti pārvarēt šo personu pār tām un uz pārmaiņām.

REDUCE Framework

Jonas pētījumi parādīja piecus galvenos šķēršļus, ar kuriem mēs bieži sastopamies, neatkarīgi no tā, vai mēs cenšamies mainīt klienta rīcību, priekšnieka prātu vai pat kaut ko mūsu personīgajā dzīvē. Šie pieci šķēršļi ir reaktivitāte, dotācijas, attālums, nenoteiktība un apstiprinoši pierādījumi.

Reakcija attiecas uz faktu, ka tad, kad mēs stumjam cilvēkus, viņi mēdz atstumt. Cilvēki vēlas brīvības vai kontroles izjūtu. Kad mēs to uzurpējam, viņi atkāpjas.

Fonds ir ideja, ka cilvēki ir piesaistīti tam, ko viņi jau dara vai kam ir. Viņiem ir tendence emocionāli pieķerties lietām, ko viņi jau dara, un viņi nevēlas viņus atlaist. Kā tirgotāji mēs cenšamies panākt, lai kāds pirktu kaut ko jaunu. Ja viņiem jau ir kaut kas cits, ko viņi ir iegādājušies, tad viņiem jau ir kaut kas, pie kā viņi ir pieķērušies. Tāpēc mēs ne tikai cenšamies viņus panākt, lai viņi kaut ko darītu, bet arī mēģinām viņus pamest kaut ko citu, kas patiesībā ir daudz grūtāk.

Attālums ir par to, cik tālu ir jautājums vai informācija no vietas, kur cilvēki jau atrodas. Cilvēkiem ir esoša perspektīva. Ja tas, par ko runājam, ir pārāk tālu no pašreizējās atrašanās vietas, viņi mēdz atlaist vai ignorēt mūsu teikto. Ja viņi ir demokrāti un mēs esam republikāņi, vai otrādi, pat ja mēs tikai dalāmies ar informāciju, viņi pat neklausieties, jo tas ir tik tālu no viņu esošās perspektīvas, ka viņi nevēlas to apsvērt to.

Nenoteiktība ir mazāk par pagātni un vairāk par nākotni. Jaunas lietas vienmēr ietver zināmu nenoteiktības sajūtu. Jauns produkts vai pakalpojums varētu būt labāks, bet cilvēki to nedara zināt ja tas ir labāk, tāpēc nenoteiktība bieži novērš darbību.

Apstiprinoši pierādījumi ir vienkārša ideja, ka dažas lietas prasa vairāk pierādījumu. Maziem lēmumiem un lietām, kuras cilvēkiem nav cieši saistītas, lēmuma pieņemšanai ir nepieciešams tikai nedaudz pierādījumu. Bet, pieņemot lielākus lēmumus, lietas, kas ir dārgākas vai pretrunīgākas, ir vairāk nenoteiktības, un cilvēkiem ir vajadzīgi vairāk pierādījumu vai vairāk pierādījumu, lai palīdzētu viņiem pieņemt šos lēmumus. Tas ir par to, kā mēs šajā procesā iesaistām citus, lai cilvēki dzirdētu no vairākiem leņķiem, lai mainītu savas domas.

Ja jūs saliecat šos piecus kopā, tie izveido akronīmu REDUCE, tieši to dara katalizatori. Labi katalizatori nespiež vairāk un nemēģina spiedienu uz cilvēkiem; tie samazina šķēršļus pārmaiņām. Viņi izdomā, kādi šķēršļi kavē pārmaiņas un kā tās mazināt.

Katalizators velta nodaļu katram no šiem pieciem galvenajiem šķēršļiem. Tas nedaudz runā par zinātni par to, kāpēc rodas šie šķēršļi, un pēc tam sniedz gadījumu izpēti un uzņēmumu, organizāciju un personu piemēri, kuri šos šķēršļus ir mazinājuši ar dažādiem stratēģijas.

Reakcija paskaidrota

Kad mēs cenšamies mainīt kāda cilvēka domas - mēs cenšamies likt viņam kaut ko darīt, nopirkt produktu, lai izmantotu pakalpojumu vai mainītu to, ko viņi dara - mēs tos kaut kādā veidā izliekam, veidojam, vai forma. Bet cilvēkiem nepatīk, ka viņus izliek. Viņiem nepatīk pierunāt. Viņiem patīk just, ka viņi paši kontrolē savu dzīvi un var paši izvēlēties un virzīt savu likteni.

Cilvēkiem patīk atrasties vadītāja sēdeklī un izvēlēties vairāk iespēju. Ikreiz, kad mēs kādam lūdzam kaut ko darīt, mēs ietekmējam šo spēju izvēlēties. Tā vietā, lai justos kā viņi izvēlas paši, tagad viņi uztraucas, ka mēs ietekmējam viņu izvēli. Tāpēc viņi zaudē interesi izdarīt šādu izvēli, pat ja tas būtu kaut kas, ko viņi, iespējams, jau būtu vēlējušies darīt.

Padomājiet par automašīnas iegādi. Varbūt jūs jau interesējāt iegādāties elektrisko transportlīdzekli. Bet, ja jums šķiet, ka jūs interesē tas, ka kāds mēģina jūs pārdot vienā, tad jūs uztraucaties, ka varbūt lēmumu vadāt nevis jūs, bet gan pārdevējs. Jūs reaģēsit pret šo izjūtu, atgrūdīsieties un retāk nopirksiet elektrisko transportlīdzekli. Savā ziņā cilvēkiem ir anti-pārliecināšanas radars.

Padomājiet par pretraķešu aizsardzības sistēmu, kas notriec ienākošos šāviņus. Tas pats notiek, kad kāds mēģina pārliecināt. Neatkarīgi no tā, vai persona dodas uz automašīnu dīleri, saņem pārdošanas zvanu vai e-pastu, vai kāds viņu kaut ko nosūta sapulcē; ikreiz, kad tas notiek, radars izslēdzas. Tas ir sarkanais brīdinājums, un viņi izmanto vairākus pretpasākumus, lai notriektu šos ienākošos pārliecināšanas mēģinājumus.

Vēl sliktāk tirgotājiem ir pretargumenti. Kāds varētu klausīties jūsu tālruņa zvanu, un, kaut arī viņš nepiekrīt klausulim, viņš ne tikai sēž tur, klausoties un domājot par visiem iemesliem, kāpēc jums ir taisnība. Viņi domā par visiem iemesliem, kāpēc jūs kļūdāties.

Ja viņi dzird sludinājumu, kurā teikts: “Ford F-150 ir klases labākā vilkšana”, viņi domā ne tikai: “Labi, es deru, ka tas ir pareizi. Ford F-150 ir klases labākā vilkšana. ” Viņi domā: "Nu, protams, Ford to teiktu. Čevijs neteiktu, ka Ford F-150 ir klases labākā vilkšana, bet Ford to teiktu. ‘Labākais savā klasē’, ko tas vispār nozīmē? Vai tajā ietilpst visi pikapi vai tikai viens pikaps? Vai viņi ignorē citas funkcijas, piemēram, gāzes nobraukumu vai cenu, vai lietas, kurām tie ir sliktāki, un koncentrējas tikai uz tiem atribūtiem, kas viņiem padodas? "

Tās ir gandrīz kā debates vidusskolā. Nevis tikai klausīties, bet patērētājs garīgi uzskaita iemeslus, kāpēc viss, ko jūs iesakāt, ir nepareizs. Acīmredzot tāpēc ir ļoti grūti panākt, lai viņi mainītos, jo tā vietā, lai vienkārši ietu līdzi, viņi liek jūsu ziņai sabrukt zemē. Viņi ne tikai neklausa, bet arī domā, kāpēc tas ir nepareizi.

Reakcijas neitralizēšana

Viens veids, kā tikt galā ar reaktivitāti, ir būtībā nodrošināt izvēlni.

Parasti, piegādājot produktu vai pakalpojumu, mēs lūdzam cilvēkus darīt kaut ko konkrētu. Pērciet šo programmatūru, izmantojiet šo jauno patērētāja iesaiņoto preci vai pārbaudiet šo jauno pakalpojumu veidu. Pēc tam cilvēki pavada šo piķi pretrunā, domājot par visiem nepareizā cēloņiem.

Tas pats ir arī mūsu personīgajā dzīvē. Ja dzīvesbiedrs vai draugs jautā, ko vēlaties darīt šajā nedēļas nogalē, jūs varētu ieteikt redzēt filmu. Viņi bieži saka ne tikai jā. Viņi saka: "Ak, bet vajadzētu būt tik jauki šajā nedēļas nogalē. Kāpēc mēs nedarām kaut ko citu? " Vai arī "Ak, jā, bet šī cita lieta būtu jautrāka." Viņi domā par visiem iemesliem, kāpēc jūsu ierosinājums ir nepareizs.

Tā vietā, lai ieteiktu vienu lietu - un šī ir smalka, bet svarīga -, dodiet cilvēkiem vairākas iespējas. Vienas lietas vietā dodiet viņiem divas. Vietā “Ejam apskatīt filmu” vietā mēģiniet “Mēs varētu apmeklēt filmu vai arī mēs varētu iet ārā pēc ķīniešu ēdieniem”. Vietā “Hei, iegādājieties šo produktu” mēģiniet “Iespējams, vēlēsities apskatīt šo vai šo citu.”

Tas maina klausošās personas domāšanas veidu un piešķir viņiem citu lomu. Tā vietā, lai domātu par to, kas ir nepareizi ar šo vienu lietu, viņi domā par to, kura no šīm divām lietām viņiem patīk labāk. Viņi, iespējams, nemīl nevienu no viņiem, bet viņi ir koncentrējušies uz to, kurš no viņiem patīk labāk, jo viņi domā nevis par visām nepareizajām lietām, bet gan par pareizajām lietām. Tas nenozīmē, ka cilvēkiem tiek dotas 60 iespējas, bet tikai dažas papildu izvēles iespējas.

Konsultanti to bieži dara, kad viņi iepazīstina klientus. Viņi saka: “Es viņiem došu trīs iespējas par viņu rīcību. Ja es viņiem iedošu, viņi saka, ka tas ir pārāk dārgi, vai arī tas nedarbosies. Es dodu viņiem divus vai trīs, viņi domās par to, kurš viņiem patīk vislabāk. ”

Ieejot restorānā, viņi nedod jums vēlamo iespēju pasaulē. Apmeklējot ķīniešu restorānu, jūs nevarat baudīt itāļu vai japāņu ēdienus - tas ir tikai iespēju kopums ķīniešu ēdiena jomā. Bet viņi nedod jums vienu iespēju. Tie sniedz jums vairākas iespējas.

Tas darbojas arī ar bērniem. Ja jūs sakāt saviem bērniem, lai viņi uzvelk bikses, viņi saka nē. Ja jūs sakāt saviem bērniem uzvilkt kreklu, viņi saka nē. Bet, ja tā vietā jūs sakāt: “Ko jūs vispirms gribat uzvilkt, bikses vai kreklu?”, Viņi, visticamāk, darīs to, ko vēlaties, jo viņiem šajā procesā ir bijusi vēlēšanās autonomija. Viņi ir daudz vairāk iepirkti, tāpēc viņi ņems vērā arī rezultātu.

Jona plūca vākus Katalizators. Izdevējam viens patika, bet Jona nebija pārliecināta, tāpēc viņš nolēma pajautāt citiem cilvēkiem. Viņš nekad nav tik daudz iesaistījies sociālajos tīklos kā to darījis, kad publicēja šos grāmatu vākus un jautāja, kurš no cilvēkiem vislabāk patīk. Visi dalījās ar viedokli. Cilvēkiem patīk dalīties ar savu viedokli un dot viņiem izvēles iespējas, nodrošinot ēdienkarti, to jūs darāt. Jūs ļaujat viņiem dalīties ar savu viedokli, un viņi daudz biežāk izvēlēsies šīs pieredzes beigās.

Dažreiz jums ir jāpārdod tikai viens produkts. Mēģiniet izveidot fantoma versiju, kas pat nav tas, ko jūs domājat, ka patērētāji vēlētos. Piedāvājot to: 1) jūs viņiem dodat izvēles iespēju, kas ļauj palielināt viņu izvēli, un 2) ja daudz cilvēki izvēlas tādu, kuru jūs neuzskatījāt par vēlamu, iespējams, jums vajadzētu izveidot šo versiju tam, ko jūs piedāvājat pēc tam visi. Apkarojiet reaktīvu, dodot cilvēkiem iespēju izvēlēties un piedalīties.

Var būt arī gandrīz katra produkta versijas. Ja pārdodat sporta zāles abonementus, jums ir tikai viens produkts: sporta zāle, bet jūs varat cilvēkiem piedāvāt gada abonementu. Ja jūs piedāvājat cilvēkiem popkornu, varat to pārdot vairākos izmēros. Neatkarīgi no tā, ko jūs pārdodat, ir vairāki veidi, kā izveidot vairākas tā versijas.

Iemesls, kāpēc tas ir tik svarīgi, ir tas, ka tas dod kontroli personai, kura mēģina pieņemt lēmumu. Ja kāds pamet jūsu pārdošanas lapu, jūs varētu izlikt Facebook atkārtotas mērķauditorijas atlases reklāmu, kurā teikts: “Starp citu, vai jūs zinājāt, ka šeit ir vairākas iespējas? Šeit ir opcija A, šeit ir opcija B. ”

Pat ja esat konsultants, jūs varētu piedāvāt grupu konsultācijas salīdzinājumā ar individuālām konsultācijām. Gandrīz jebkuram nolūkam varat izveidot premium versiju vai versiju ar atlaidi, lai šim procesam pievienotu izvēles aspektu. Jo vairāk jūs cilvēkiem dodat izvēli, nevis uzurpējat šo izvēles izjūtu, jo lielāka viņiem ir brīvība un autonomija. Tas nozīmē, ka viņiem būs mazāk reaktivitātes, un viņi, visticamāk, virzīsies uz priekšu.

Vēl viena stratēģija ir jautāt, nevis pateikt. Tā vietā, lai cilvēkiem pateiktu, kāpēc viņiem kaut kas būtu jādara, uzdodiet viņiem jautājumu. Uzdodot jautājumus, viņiem atkal radīsies sajūta, ka viņi piedalās, tāpēc viņi ir vairāk apņēmušies izdarīt secinājumus un, visticamāk, iet uz priekšu.

Vēl viens veids ir izcelt plaisu. Tā vietā, lai liktu viņiem kaut ko darīt, norādiet uz plaisu starp to, ko viņi saka, ka viņiem rūp, un to, ko viņi patiesībā dara, un mudiniet viņus novērst šo plaisu. Ir daudz dažādu veidu, kā apkarot reaktīvu, bet galvenā ideja ir ļaut cilvēkiem piedalīties lēmumu pieņemšanas procesā.

Neskaidrība izskaidrota

Nenoteiktība ir iemesls, kāpēc Jona sāka rakstīt Katalizators vispirms.

Vienkāršs veids, kā izskaidrot nenoteiktību, ir tas, ka katru reizi, kad jūs kādam lūdzat izdarīt kaut ko jaunu, tiek saukti tā saucamie maiņas izmaksas. Neatkarīgi no tā, vai tā ir nauda, ​​laiks, pūles, lai arī kāda tā būtu, par kaut kā jauna izdarīšanu ir jāmaksā.

Ja jūs pērkat jaunu tālruni, tas maksā naudu un arī laiku. Jums ir jāizdomā, kuru iegādāties. Jums jāsaņem savs numurs un kontakti. Ja iegādājaties jaunu programmatūras pakotni, tā maksā naudu, un tā ir jāintegrē ar esošajām sistēmām. Tas prasa piepūli.

Šīs izmaksas rodas ne tikai, bet tām ir tendence rasties arī tagad, un ieguvumi mēdz rasties vēlāk. Tāpēc, kad jūs kādam lūdzat iegādāties jaunu tālruni, tas varētu būt labāks viņam, varētu patikt to vairāk izmantot, un tam varētu būt vairāk vietas. Bet, kamēr viņi nemaksā par jauno tālruni un nesedz visas pārslēgšanās izmaksas, viņi negūs šo labumu. Tas pats, kas ar jaunu automašīnu, jaunu programmatūru vai jaunu procesu.

Ar gandrīz visu, ko mēs darām, izmaksas bieži rodas tagad, un ieguvumi bieži rodas vēlāk. To neviens negrib. Ikviens vēlas ieguvumus tagad un izmaksas vēlāk, tāpēc mēs jau slēpojam kalnā.

Bet tas kļūst vēl sliktāk, jo jaunām lietām vienmēr ir kāds nenoteiktības elements. Neatkarīgi no tā, ko viņi tagad dara, patīk tas vai nepatīk, viņi par to ir pārliecināti. Interneta pakalpojumu sniedzēju gadījumā Džona nesen runāja ar kādu, kurš to nosauca par “vecā drauga” problēmu.

Jums ir esošs pakalpojumu sniedzējs, un jūs, iespējams, to nemīlat, bet jūs precīzi zināt, kas tas ir. Ar jauno lietu jūs neesat pārliecināts. Tas varētu būt labāk, bet tas varētu būt arī daudz sliktāk. Tāpēc tas bieži vien ir izaicinājums.

Kā tirgotājs jūs sakāt, ka jūsu jaunais produkts vai pakalpojums ir labāks, bet kā to dara patērētājs zināt tas ir labāk? Ievērojiet, ka viņiem ir jāsedz izmaksas, lai novērstu šo nenoteiktību.

Uz brīdi padomājiet par freemium. Vai tas būtu Dropbox, Pandora, The New York Timesvai Skype, daudzi programmatūras vai pakalpojumu veida uzņēmumi izmanto kādu freemium versiju. Sākotnēji ir bezmaksas lieta, taču tie mudina jūs jaunināt uz augstākās klases versiju. Dropbox gadījumā viņi jums bez maksas piešķir divus gigabaitus krātuves, bet galu galā, ja vēlaties vairāk krātuves, jums ir jāmaksā par jaunināšanu. Ko tas dara?

Nu, protams, tirgotājs var teikt, ka Dropbox ir lielisks. Bet jūs neticat viņiem un reaģējat pret ziņojumu. Tas, ko dara freemium, ir teikts: “Hei, neuzticies mums. Jums nav mums jātic. Pārbaudiet to pats par brīvu. ” Ja jums tas patīk un jūs sasniedzat divu gigabaitu ierobežojumu un jums ir jāatjaunina uz labāku versiju, jūs jau esat pārliecinājies, ka tas ir naudas vērts.

Domājot par freemium izmantošanu, mums ir jādomā par to, ko mēs atdodam. Ja mēs atdosim pārāk daudz, cilvēki nekad netiks jaunināti uz premium versiju. Ja YouTube teiktu: “Turiet YouTube TV bez maksas nākamajos 10 gados”, jūs nekad nenonāksiet līdz vietai, kur jums vajadzēja veikt jaunināšanu. Ja The New York Times teica: "Šeit ir 50 raksti mēnesī bez maksas", neviens nekad nemaksās par premium versiju.

Tajā pašā laikā, ja mēs nedodam cilvēkiem pietiekami daudz pieredzes, ar to nepietiks, lai viņi būtu gatavi maksāt. Ja YouTube TV saka: “Hei, nākamās 2 minūtes varat pārbaudīt YouTube TV”, man nepietiks ar pieredzi, lai saprastu, vai tā ir laba. Tāpēc ir ļoti svarīgi domāt par to, ko mēs atdodam un kā mēs pārliecināmies, ka tas nav tik daudz, ka cilvēki nevēlas jaunināt uz premium versiju.

Labs veids, kā domāt par to, ir tas, ka priekšējā galā mēs pazeminām barjeru izmēģinājumam. Mēs atvieglojam cilvēkiem kaut ko piedzīvot. Bet tajā pašā laikā viņiem ir jāredz, ka otrā pusē ir kaut kas labāks - pretējā gadījumā viņi paliek brīvā stāvoklī uz visiem laikiem. YouTube TV gadījumā tas ir 30 dienu bezmaksas izmēģinājums.

Kad 30 dienas ir beigušās, jūs to vairs nevarat izmēģināt. Vēl labāks izmēģinājums varētu būt piekļuve dažām YouTube TV funkcijām, bet ne visām funkcijām - lai cilvēki saprastu, ka viņi vēlas pilnas versijas versiju. Tas, ko dara labs freemium, dod priekšstatu par piedāvāto, bet ne pārāk lielu jēgu.

Freemium darbojas dažām lietām, bet ne visām. Tas darbojas YouTube TV, jo tas ir tiešsaistē un ir viegli atdot 30 dienas bez maksas. Bet kā mēs to darām ar kaut ko fizisku vai reālu, vai ar pakalpojumu? Mēs vai nu pazeminām sākotnējās izmaksas, vai arī pazeminām aizmugures izmaksas. Mēs to padarām atgriezenisku.

Padomājiet par testa braucienu. Pārbaudes brauciens nav freemium; nav bezmaksas versijas vai premium versijas. Pārbaudes brauciens ļauj cilvēkiem izbaudīt piedāvājumu tāpat kā YouTube TV. Tas nepadara to lētāku, tiklīdz viņi to pērk, bet tas ļauj kādam izjust piedāvājumu pirms pirkšanas.

Padomājiet par īri. Iekārtu noma ļauj cilvēkiem to piedzīvot, pirms viņi ir apņēmušies to iegādāties. 30 dienu bezmaksas izmēģinājums dara to pašu. Mēs varam darīt to pašu aizmugurē: padarīt to atgriezenisku ar atgriešanās politiku vai naudas atmaksas garantijām. Advokāti saka: "Mēs saņemam algu tikai tad, ja jūs uzvarējat." Visas šīs lietas cilvēkiem ļauj justies ērtāk jo viņi zina, ka sliktākajā gadījumā, ja tas nedarbojas, viņi var pagriezties un dot to atpakaļ.

Pirms gadiem Jona domāja par suņa adoptēšanu, taču nebija pārliecināts, ka ir pietiekami daudz mājās, lai to tiešām varētu uzņemt. Kādu dienu viņš bija patversmē, apciemojot suņus, un vadītājs sacīja: "Šķiet, ka tu patiešām mīli šo suni." Jona teica: “Jā, es daru. Es labprāt viņu paņemtu, bet neesmu pārliecināts, ka varētu viņai piešķirt māju. ” Tāpēc viņi teica: "Ak, mums ir divu nedēļu izmēģinājuma politika!" Šis suns tiek nosaukts par Zoē, un tagad viņa pēdējos 8 gadus ir dzīvojusi kopā ar Jonu.

Bet viņš, iespējams, nekad nav dabūjis viņu bez šīs 2 nedēļu izmēģinājuma politikas, jo tas viņam lika justies ērtāk - ja tas neizdosies, viņš varētu viņu atgriezt. Tā ir precīza ideja: barjeras nolaišana priekšējā galā un aizmugurē padarīšana par atgriezenisku.

Atgriešanas izmaksas parasti ir vairāk nekā apmaksātas ar pārdošanas pieaugumu, kas rodas tā rezultātā. Mēs parasti domājam par atdevi kā izmaksu centru un ieviešam stingru atgriešanas politiku. Bet pētījumi rāda, ka maigāka atgriešanās politika faktiski ir labāka divu iemeslu dēļ. Pirmkārt, jā, cilvēki patiešām atgriežas, bet viņi pērk vairāk lietu. Viņi atgriežas vairāk, bet arī tur vairāk, un viņiem ir vairāk vārdu mutē.

Piemēram, Zappos vēlas, lai jūs nopirktu 10 apavu pārus. Protams, jūs atdodat astoņus no tiem, bet jūs paturat otro pāri, ja jums, iespējams, nebūtu, ja nebūtu šīs atklātās atgriešanās politikas, jo jūs nebūtu nopircis tik daudz. Jūs arī atgriezīsities Zappos nākamajā reizē, kad vēlaties apavus.

Kad tas darbojas, tas ir par šīs barjeras izpratni. Kāpēc kāds kaut ko nepērk? Jo viņi nav pārliecināti, vai tas būs kaut kas labs. Kā mēs varam viņiem atvieglot pašmāju pārbaudi, lai viņi redzētu, vai tas ir labi? Un, ja viņiem tas nedarbojas, labi, viņi to atgriež. Bet vairāk cilvēku to pārbaudīs, un vairāk cilvēku to galu galā paturēs.

Mēs varam arī nedaudz tālāk informēt patērētājus jau iepriekš, it īpaši tiešsaistē - informācijas pieejamība var palīdzēt samazināt nenoteiktību. Bet mums jābūt uzmanīgiem. Ir atšķirība starp to, ka mēs sniedzam šo informāciju un kāds iegūst šo pieredzi pats.

Kad informācija nāk no mums kā tirgotājiem, cilvēki visticamāk neuzticas tai. Acura var teikt: "Mēs ražojam pārsteidzošas automašīnas", un viņi var sniegt daudz informācijas par saviem produktiem. Bet es vēlos, lai es pats varētu sēdēt tajā Acura, lai redzētu, vai man tas patīk un vai tas man ir piemērots.

Informācija var mazināt nenoteiktību. Produktu pārskati var mazināt nenoteiktību. Bet, jo šī informācija ir objektīvāka, jo lielāka ietekme tai būs. Īpaši svarīgi ir iegūt autentiskas klientu atsauksmes. No mutes mutē ir otra labākā lieta. Pilnīgi labākais ir personīgā pieredze. Jūs zināt, vai tas jums darbojas. Nākamā labākā lieta ir jūsu drauga pieredze. Nākamā, nākamā labākā lieta ir tirgotājs vai uzņēmums, sakot, ka tas ir labi.

Šīs epizodes galvenie aizņēmumi:

• Uzziniet vairāk par Džonu par viņu vietne.
• Lasīt Katalizators.
• Sekojiet Jonam tālāk LinkedIn un Twitter.
• Dabū savu Virtuālā biļete uz sociālo mediju mārketinga pasauli 2020.
• Skatieties ekskluzīvu sociālo mediju eksaminētāja saturu un oriģinālos videoklipus vietnē YouTube.
• Skatieties mūsu iknedēļas sociālo mediju mārketinga sarunu raidījumu piektdienās plkst Crowdcast.

Ko tu domā? Kādas ir jūsu domas par to, kā būt pārliecinošākam mārketingā? Lūdzu, dalieties ar komentāriem zemāk.