Miljonu sasniegšana ar Twitter: Visu pārtikas produktu stāsts: sociālo mediju eksaminētājs

Vai esat kādreiz domājuši, kā bizness rīkojas ar vairāk nekā miljonu Twitter fanu? Vai vēlaties iekšējā liekšķere no lielākā Twitter mazumtirgotāja?

Pat ja jūs esat mazs bizness, no Marlas Ervinas, interaktīvās mākslas direktores, var gūt lielisku ieskatu Pārtikas produktu tirgus. Marlai bija liela nozīme Whole Foods novērtētās sociālo mediju programmas izveidē, un rezultāti ir bijuši fenomenāli! Piemēram, pirmajā gadā, Twitter.com/Wholefoods ieguva miljonu Twitter sekotāju. Tagad tas ir pārsniedzis 1,75 miljonus cilvēku.

Ja neesat pazīstams ar Whole Foods, tas ir vadošais dabisko un bioloģiskās pārtikas veikals pasaulē ar gandrīz 300 vietām Ziemeļamerikā un Lielbritānijā.

Whole Foods Market ir vispopulārākais mazumtirgotājs vietnē Twitter, un tas ir piemērs tam, kā Twitter spēja vienlaikus izveidot miljoniem attiecību vienam klientam. Šeit ir galvenie mūsu intervijas fragmenti (visu apmaiņu varat noklausīties šī raksta beigās).

Maiks:Marla,kāds bija kritiskais punkts, kas Whole Foods lika sacīt: “Mums jāiesaistās sociālo lietu lietā?“

Marla: Kas attiecas uz laiku, galvenokārt tas bija tur. Twitter kļuva liels. Tas vēl nebija īsti iekļuvis galvenajā straumē - pilns ar slavenībām un daudz jaunu avotu.

Bet, kad mēs to pirms apmēram pusotra gada piesaistījāmies, tas acīmredzami sākās, un mēs domājām: "Mums labāk būtu tikt galā ar šo. Cilvēki ir tur. "

Kā kāds teica konferencē, kurā es nesen apmeklēju, jūs vēlaties zvejot tur, kur atrodas zivis. Mēs sapratām, ka šeit atradīsies mūsu klienti.

Maiks: Ko jūs cerējāt sasniegt sākumā?

Marla:Mēs vēlējāmies vienkārši sazināties ar cilvēkiem. Cilvēkiem, kas atrodas ārpus uzņēmuma vai organizācijas, ir ļoti viegli uztvert jūs kā monolītu. Jūs esat korporatīvs uzņēmums vai esat ēka, vai esat logotips, vai arī šis milzīgais veikalu tīkls, kad patiesībā mēs esam vesels bars nepiespiestu cilvēku, kuriem ir diezgan ideālistiskas vīzijas par to, ko mēs vēlamies darīt.

Tas bija labs veids, kā mums to paziņot, kā arī ļaut cilvēkiem uzzināt par mums dažas lietas, kuras varbūt viņi neapzinājās; piemēram, “Whole Foods” filantropiskā misija attiecībā uz mūsu “Visa tirdzniecības” programmām un “Vietējo ražotāju aizdevumu” programmām utt.

Man šķiet, ka sociālie mediji šobrīd krīt spaiņos, kur cilvēki to izmanto pārdošanai un mārketingam, cilvēki to izmanto klientu apkalpošanai vai cilvēki to izmanto, lai izveidotu korporatīvo personību un korporatīvo kultūru. Mēs cenšamies paveikt daudzas no šīm lietām, un atkarībā no norises vietas vienā vidē viena no tām procentuāli varētu būt lielāka nekā otra, taču galu galā tās visas līdzsvarojas.

Pirmā lieta, ko mēs izdarījām, pat pirms nokļūšanas Twitter vai Facebook, bija tikai dažas iekļaut lietotāju radīts saturs mūsu vietnē - recepšu pārskati, produktu vērtējumi un tā tālāk, kā arī komentāri par mūsu emuārs.

Maiks: Kā cilvēki nokļūst jūsu emuārā?

Marla: Tā ir Emuārs. WholeFoodsMarket.com. Vai arī, ja atrodaties mūsu galvenajā vietnē, vienkārši meklējiet saites uz mūsu emuāru, kura nosaukums ir “Viss stāsts”.

Emuārā ir daudz redakcionāla satura, sākot no rakstiem, kā saglabāt un pārstrādāt, līdz gatavošanas padomiem un dažu mūsu vietējo ražotāju profiliem.

Pēc vietnes un emuāra mēs sākām ar Facebook un Twitter. Facebook ir ļoti līdzīgs mūsu emuāram, jo ​​mums ir daudz redakcionāla satura. Tas ir nedaudz vairāk sarunvalodas. Mēs vairāk aicinām iesaistīties. Mēs jautājam cilvēkiem: "Ko jūs domājat?" vai “Kādas ir jūsu idejas?” Mēs cenšamies iegūt vairāk sarunu.

Facebook, atšķirībā no Twitter, visi var redzēt viens otra komentārus, tāpēc tā kļūst daudz vairāk par grupas sarunu.

Twitter mēs galvenokārt izmantojam kā klientu apkalpošanas rīku. Mēs popularizējam savu emuāra saturu, un mēs varam pieminēt: “Mums ir īpašie piedāvājumi brīvdienām”, un tamlīdzīgi. Bet mūsu galvenā uzmanība Twitter ir klientu apkalpošana.

Iespējams, 90% no mūsu produkcijas čivināt, ja dodaties uz Twitter.com/wholefoods, tieši atbild cilvēkiem, kuriem ir jautājumi. Viņi mums jautās: "Vai es varu to iegādāties savā vietējā veikalā?" vai "Kādas būs jūsu svētku stundas?" vai "Vai jūs varat man pateikt alternatīvu kukurūzas maizes pildīšanai bez lipekļa?"

Maiks:Es saprotu, ka jums ir vairāk nekā 150 dažādu Twitter kontu. Vai varat man pateikt pamatojumu, kāpēc man ir tik daudz dažādu kontu, un varbūt to, kā jūs izmantojat dažādus Twitter kontus?

Marla: Vispirms mēs sākām ar savu globālo kontu Twitter.com/wholefoods. Apmēram gadu tas bija viss, kas mums bija.

Tad mēs domājām: "Varētu būt kārtīgi izveidot nišu pāris kontos." Tātad mums ir konts par sieru. To sauc Twitter.com/WFMcheese. Tas ir mūsu siera eksperts, kuram ir četrkārtīgs doktora grāds sierā. Viņa ir viena no pasaules vadošajām siera ekspertēm. Tas ir drausmīgs nišas konts.

Mums ir arī vīna konts un automatizēta receptes. Tātad tie ir četri konti. Pārējie, 150 plus, ir mūsu vietējie veikali.

Maiks: Uzņēmumiem, kuriem varētu būt veikali vai ķēdes, kāda veida uzraudzība jums ir vai ir ieteicama? Vai to parasti veic darbinieks, veikala vadītājs vai kasieris? Vai arī tas ir kāds īpašs, kurš faktiski nestrādā veikalā?

Marla: Pirmā lieta, ko mēs atradām, ir tas, ka ne katrā veikalā ir kāds, kurš patiešām ir pazīstams ar sociālajiem medijiem vai tieši ar čivināt. Tāpēc mēs sniedzām dažus norādījumus šiem ļaudīm ļoti, ļoti gadījuma dokumenta formā tā bija daļa no apmācības: “Kāda ir atšķirība starp @ atbildi un tiešu ziņojumu?” Tas bija arī daļa no vadlīnijām: "Šeit ir dažas lietas, kuras jums nevajadzētu darīt, un šeit ir dažas lietas, kas jums jādara."

Lielākoties mēs esam ļāvuši viņiem to palaist. Stingra kontrole no korporatīvā līmeņa būtu tieši pretēja tam, ko mēs centāmies panākt, kura mērķis bija decentralizēt atbildes.

Es noteikti to domāju cilvēkiem, kuri čivina organizācijas vārdā, ir jābūt tajā. Ja jūs varat atrast brīnišķīgu cilvēku kombināciju, kurš patiešām zina jūsu biznesu un patiešām zina sociālie mediji, tad to ir jāizmanto pat tad, ja viņi atrodas gaļas nodaļā vai viņi ir kasieris.

Maiks: Es gribu runāt par jūsu galveno kontu, par jūsu galveno Twitter.com/wholefoods konts. Daudzi sociālo mediju speciālisti, kas tur atrodas, apgalvo, ka aiz zīmola ir jābūt fiziskai sejai. Es zinu Whole Foods to nav izdarījis. Kāpēc jūs izvēlējāties neveikt seju aiz Whole Foods Twitter konta? Kādas ir jūsu izjūtas un pamatojums tam, vai jums vajadzētu būt sejai aiz zīmola?

Marla:Tas noteikti bija apzināts lēmums. Mēs apsvērām šī jautājuma abas puses, un es redzu abas perspektīvas. Kad es mēģināju precīzi formulēt mūsu domas par to, tas nonāca dabiskā ABC lietā, kas ir “autoritāte, robežas un nepārtrauktība”.

Iestāde, man, tikai nozīmē, ka tas ļoti skaidri ir uzņēmuma konts. Izmantojot verificētos kontus tagad, tas vairs nav jautājums. Bet mēs vēlējāmies pārliecināties, ka tā bija uzņēmuma oficiālā balss, nevis viena cilvēka viedoklis.

Robežas nozīmē tikai to, ka, ja personīgo kontu un profesionālo kontu turat atsevišķi, dodieties uz priekšu un runājiet par visu, ko vēlaties savā personīgajā kontā. Runājiet par savu iecienīto futbola komandu un runājiet par to, kur jūs aizvedāt bērnus vakariņās.

Tad tur ir nepārtrauktība. Kad mēs pirmo reizi izveidojām savu Twitter kontu, kontā bija trīs cilvēki. Mēs visi kaut kā ielēktu un čivināt, vai pārmaiņus vai rīkotos dažādās tā jomās.

Tagad mēs esam ieguvuši vienu cilvēku, Vinniju Hsai, kurš patiešām ir pakāpies uz šķīvja, lai pārvaldītu mūsu sociālo mediju klātbūtni. Viņa veic lielāko daļu mūsu čivināšanas. Ja viņa rīt uzvarētu loterijā un pamestu mūs, mums nebūtu jāuztraucas par jauna cilvēka iepazīstināšanu. Tas joprojām būtu Whole Foods konts. Nebūtu tāda veida satricinoša atvienošanās.

Visbeidzot, vēl viens, kas man ir svarīgi, jo es esmu dizainers, ir atšķirība, ja jūsu kontā ir logotips. Piemēram, Frenks Eliasons pie comcastcares noteikti ir viens no čivināt klientu apkalpošanas celmlaužiem. Tomēr, kad skenēju savu Twitter plūsmu, viņš izskatās kā vēl 10 puiši, kuriem sekoju.

Bet, kad es redzu Starbucks, tā vietā, lai redzētu Breda Nelsona seju, es redzu Starbucks logotipu un tas man lec ārā. Man patīk šī zīmola atšķirība.

Maiks: Vai jūs domājat, ka, ja jūs būtu mazāks mazumtirgotājs, jūs varētu sniegt to pašu padomu saviem vienaudžiem, kuri ir patiesi mazi?

Marla: Tas ir ļoti labs jautājums. Es priecājos, ka jūs to jautājāt, jo es tiešām redzu daudz labumu mazajiem uzņēmumiem, kuriem ir personiskāka seja.

Ir vietējā suņu kopšanas vieta, kurai sekoju. Es ņemšu tur savu suni, jo man patīk indivīds, ar kuru es sarakstos. Es jūtu šo personīgo saikni un domāju: "Jā, es jums nodošu savu biznesu, jo mēs esam runājuši."

Es domāju, ka mazam uzņēmumam noteikumi, iespējams, būtu pavisam savādāki nekā lielam uzņēmumam.

Maiks: Parunāsim mazliet par Facebook. Kā jūs izmantojat Facebook? Kā jūs to izmantojat savādāk nekā čivināt? Ja Twitter galvenokārt ir paredzēts atbalstam, kam domāts Facebook?

Marla:Facebook ir patiešām labs paplašinājums tam, ko mēs cenšamies darīt ar savu emuāru, proti, popularizēt vairāk mūsu redakcijas satura. Tā kā tik daudziem mūsu veikaliem ir arī Facebook konti, tas ļauj mums veikt vairāk vietējās reklāmas.

Bet mūsu globālajā kontā mēs viens pret vienu izmantojam tā stiprās un vājās puses, nevis Twitter tūlītēju darbību. Mēs varam mazliet vairāk paplašināties Facebook. Mums var būt garākas ziņas, mēs varam ievietot fotoattēlus un videoklipus.

Kompromiss ir tāds Facebook ir nedaudz pasīvāks. Cilvēki nāk pie jums. Cilvēki abonēs jūsu plūsmu Facebook, bet tā, manuprāt, mēdz vairāk pazust nekā Twitter. Tā ir tikai mana personīgā pieredze.

Ir arī tas kopienas aspekts, kur cilvēki var atbildēt ne tikai uz mums, bet arī viens uz otru, kas, pateicoties tam, kā tagad @replies darbojas čivināt, ir diezgan daudz nokritis, bet joprojām ir diezgan spēcīgs Facebook.

Maiks: Vai lielākā daļa ļaužu, kas jūs ir atklājuši pakalpojumos Facebook un Twitter, ir jūs atklājuši, pateicoties vecmodīgajam abu tīklu vīrusu raksturam?

Marla: Es uzskatu, ka tā, un es domāju, ka no globālā konta ir ārkārtīgi daudz informācijas.

Vietnē, kur mums bija saite, kurā teikts, ka atrodamies čivināt, mēs mēdzām sūtīt cilvēkus Twitter.com/wholefoods. Mēs sapratām, ka darām to nepareizi. Tas, kas mums bija jādara un ko esam izdarījuši, ir izveidota lapa WholeFoods.com/twitter. Šajā lapā mēs uzskaitām visus dažādos kontus mums ir, lai cilvēki varētu redzēt: “Ak skaties. Šeit nav tikai šī globālā konta. Ir arī vīna konts, kas mani interesētu, un ir arī konts manam vietējam veikalam, kas mani interesētu. "

Maiks:Es saprotu, ka jums ir arī iPhone lietotne. Vai jūs varētu man pastāstīt mazliet par to, ko tā dara un kā tas jums ir palīdzējis?

Marla: To sauc par visu pārtikas produktu tirgus recepti, un tā galvenokārt ir recepšu meklēšanas lietotne. Mums ir recepšu datu bāze, un iPhone lietotne ļauj jums meklēt šīs receptes un pēc tam ne tikai meklējiet pēc sastāvdaļām, bet filtrējiet arī pēc īpašām diētām, piemēram, “vegānu receptes” vai “bez lipekļa receptes. ”

Tam ir arī veikala atrašanās vieta. Atrodot sev tuvāko veikalu, ko varat izdarīt, izmantojot automātisko GPS atrašanās vietu vai ierakstot pasta indeksu, tas jūs aizved uz šī veikala lapu. No turienes šī lapa novirza uz Facebook kontu, ja viņiem ir viens, un Twitter kontu, ja viņiem tāds ir.

Maiks: Parunāsim mazliet par nākotni. Kas, jūsuprāt, notiek no sociālo mediju viedokļa?

Marla: Es domāju, ka ar sociālajiem medijiem notiks tas pats, kas noticis ar visu pārējo. Viņi sāks konsolidēties un izlīdzināties nedaudz vairāk nekā tagad.

Sociālie mediji ir devuši uzņēmumiem milzīgu mācību par sienu nojaukšanu. Bet šķiet, ka pašas lietojumprogrammas to nav iemācījušās. Viņiem būs jāiemācās būt atvērtākiem un pārredzamākiem.

Twitter man šobrīd ir īpaši interesants ar to, ka tas vienlaikus tiek virzīts divos virzienos. Individuālie lietotāji to virza no apakšas uz augšu un Twitter, ļoti smagi strādājot pie sava biznesa modeli, mēģina to vadīt no augšas uz leju dažos virzienos, kas būs pievilcīgāki uzņēmumiem.

Maiks:Kas ir visu pārtikas produktu redzesloks, ciktāl tas attiecas uz sociālajiem medijiem? Vai ir kaut kas, pie kā jūs strādājat, un ar kuru jūs varētu dalīties ar mums?

Marla: Mums patiesībā šobrīd ir patiešām maza izmēra sociālo mediju programma, un es labprāt redzētu, ka tā paplašinās.

Piemēram, kad nāk jaunas lietotnes, mēs aplūkojam dažas no šīm atrašanās vietas lietotnēm un mēģinām noskaidrot, kā mēs varam piedalīties dažās no tām. Mēs noteikti paplašināsim savu klātbūtni, cik vien iespējams.

Maiks: Liels paldies, Marla. Ja cilvēki vēlas uzzināt vairāk par to, ko jūs darāt, vai vairāk par visu pārtiku, uz kādām vietnēm jūs iesakāt viņiem apmeklēt?

Marla:WholeFoodsMarket.com ir mūsu galvenā vietne. Katras lapas augšpusē atradīsit saites uz mūsu Twitter un Facebook lapām, kā arī uz mūsu emuāru. Tie ir WholeFoodsMarket.com/Twitter, WholeFoodsMarket.com/Facebook, un arī mūsu emuārs vietnē Emuārs. WholeFoodsMarket.com.

Maiks: Liels paldies par visu šo lielisko informāciju. Tas bija ļoti, ļoti ieskats.

Marla: Paldies, Maik. ES to ļoti novērtēju.

Klausieties pārējo šo interviju (zemāk) un uzziniet daudz vairāk par to, kā Whole Foods izveido un pārvalda savus sociālo mediju centienus.

[audio: Marla-Ervins-WholeFoods.mp3]

Ko jūs domājat par Whole Foods sociālo mediju programmām? Vai jūs pērkat veselus pārtikas produktus un vai esat tos piesaistījis tiešsaistē? Atstājiet savus komentārus zemāk.