Burvju māksla: kā Gajs Kavasaki mainīs jūsu biznesu: sociālo mediju eksaminētājs

Es nesen intervēju Gaju Kavasaki, Alltop.com līdzdibinātāju un bestselleru grāmatas autoru, Sākuma māksla. Tiek saukts viņa jaunākais šedevrs Burvība: māksla mainīt sirdis, prātu un darbības.

Šajā intervijā mēs runājam par kas rada lielisku saturu, kā viņš nāca klajā ar savas jaunākās grāmatas nosaukumu, ko burvība nozīmē biznesam, kāpēc uzņēmumiem ir jāpieņem neviens un kā viņš reklamēja savu grāmatu. (Noteikti noklausieties šīs intervijas MP3.)

Maiks: Lielākā daļa mūsu lasītāju ir tirgotāji un uzņēmumu īpašnieki. Vai jūs varat paskaidrot, ko Alltop dara viņiem un kāpēc viņiem tas varētu šķist noderīgs?

Puisis: Viena no mārketinga speciālistu, sabiedrisko attiecību cilvēku un sociālo mediju cilvēku funkcijām ir tā, ka viņiem ir jāuztur lietas.

Alltop vīzija bija tāda, ka mums vajadzētu apkopot RSS plūsmas cilvēkiem pēc tēmas un būtībā izveidot tiešsaistes žurnālu plauktu lai jūs varētu doties uz vienu vietu un pateikt: “Labi, šie ir visu sociālo tīklu emuāri un vietnes, kas apkopoti vienā vietā.” Tie ir pieci visvairāk nesenie stāsti no katra avota, un mēs sniedzam katra stāsta pirmās rindkopas priekšskatījumu, lai jūs varētu redzēt, vai tiešām vēlaties noklikšķināt cauri.

Tādā veidā, ja jūsu auditorija gāja uz social-media.alltop, piemēram, viņi redzētu vairākus simtus avotu, kas apkopoti vienā vietā, piecus jaunākos stāstus no katra avota, un dažu sekunžu laikā viņi varēja skenēt simtiem stāstu un labi izjust to, kas ir notiek. Tā ir tā vīzija.

Maiks: Tagad jūs varat izveidot savu pielāgoto Alltop, vai ne? Kā tas darbojas?

Puisis: Jā. Mums ir apmēram 850 tēmas, sākot no adopcijas līdz zooloģijai. Personai, kuru interesē vairāk nekā tikai sociālie mediji, varētu būt daži iecienītākie tehnoloģiju emuāri. Varbūt cilvēkam ir vēlme adoptēt bērnus, viņš ir ēdājs, ir Macintosh lietotājs un īsts hokeja cienītājs. Tāpēc viņš vai viņa vēlētos pāris hokeja emuārus, pāris tehnikas emuārus, pāris sociālo mediju emuārus, dažus pārtikas blogus, adopcijas emuāru un tas būtu personas pielāgotais žurnālu plaukts. Mēs ļaujam jums izvēlēties, izvēloties kādu no 40 000 emuāriem, kas atrodas vietnē Alltop, un jūs varat izveidot tā saukto “Mans Alltop”. Tas ir jūsu pielāgotais žurnālu plaukts.

Atšķirība starp mums un Google lasītāju ir tāda, ka Google lasītājs saka: “Mēs jums dāvinām konteineru. Piepildi to." Mēs sakām: “Mēs jums esam iepriekš atlasījuši 40 000 emuāru. Vienkārši noklikšķiniet uz plusa zīmes, un jūs abonēsit un izveidosit pats savu plauktu. ”

Maiks: Acīmredzot jūs skatāties uz daudz satura, un Alltop patiešām nav tikai jebkurš saturs - tas ir no labākajiem satura nodrošinātājiem. Domājot par saturu, pēc jūsu domām, kas padara labu saturu? Kas šķir labāko no bara? Ar ko daži emuāri izceļas?

Puisis: Man viens no vienkāršākajiem, ātrākajiem un efektīvākajiem veidiem, kā noteikt, vai saturs patiešām ir noderīgs, ir tas, vai tajā tiek izmantoti vai nu nesakārtoti, vai kārtoti saraksti; i., lodes vai ciparus. Varbūt tas ir tikai mans prāts, bet ikreiz, kad eju uz emuāra ziņu un redzu 1), 2), 3), 4), 5) vai lodi, lodi, lodi, mans prāts saka: “Labāk organizēta, labāk pārdomāta, vieglāk izmantot. ”

Kad dodos uz emuāra ziņu, kas ir tikai rindkopa pēc rindkopas un kurā nav nekas treknrakstā un nav nekādu navigācijas padomu, ir grūti atrast vērtību. Visvairāk ienīstu “Kā kļūt par efektīvāku sociālo mediju tirgotāju”, un tu ej uz ziņu, un tā ir tikai rindkopas. Lodes nav. Tāpēc jums ir jāizrok no katras rindkopas, kādi ir padomi. Kur ir taktiskie, darbojošie priekšmeti? ES domāju viens ļoti labs labas emuāra ziņas rādītājs ir: “Vai tas ir aizzīmju saraksta formātā?”

Daudzi cilvēki saka: "Puisis, tas ir tik virspusējs veids, kā paskatīties uz lietām" un "Man nav stila rakstīt aizzīmēs punkti, ”bet mēģiniet paskatīties uz pasauli, izmantojot aizzīmju punkta filtru, un es domāju, ka redzēsiet, ka vislabākā informācija ir aizzīmogotas.

Maiks: Es bieži esmu teicis, ka, manuprāt, ceļš uz prātu ir caur acīm, tāpēc, ja jūs varat piesaistīt izmantojot formatējumu, tad galu galā jūs varat pārliecināties, ka jūsu saturs nonāk jūsu prātos cilvēki. Es domāju, ka tas, ko jūs sakāt, atbalsojas patiesībā. Tas viss galvenokārt attiecas uz tā pasniegšanas veidu. Un jūs zināt, ja tas ir nežēlīgs saturs, tad cilvēki tam nepievērsīs uzmanību, bet, ja tas ir lielisks saturs un tiek pasniegts tādā veidā, kas atbilst acīm, tad es domāju, ka jums ir burvju formula.

Puisis: Izmantojot sarakstu ar aizzīmēm, es teiktu, ka pat tad, ja tas ir niecīgs saturs, to būs vieglāk noteikt tas ir slikts ar sarakstu ar aizzīmēm, jo, lai noteiktu to, jums nevajadzēs izpētīt sliktos punktus nežēlīgs. Jūs varētu vienkārši paskatīties uz lodi, kas ir daudz ātrāk.

Maiks: Lielāko daļu no mums pārņem saturs, tāpēc mums ir jāatvieglo cilvēkiem vieglāka sagremošana, un tur ienāk lodes.

Puisis: Es domāju, ka otrais un ar to saistītais punkts ir tas lielākie virsraksti man ir “Top 10 padomi…”, “Kā…” un “Māksla…”. Gadās, ka esmu ļoti taktisks, uz darbību vērsts cilvēks. Es meklēju veidus, kā darīt lietas labāk. Vienkārši dodiet man, kas man jādara, pastāstiet man 10 lietas, kas jādara.

Maiks: Parunāsim mazliet par jūsu stāstu. Parunāsim par Burvība. Kas ir šis vārds tavā prātā? Ko tas nozīmē? Kāpēc jūs to izvēlējāties savai grāmatai? Tas ir diezgan interesants vārds.

Puisis: Nu, es nonācu pie tā no diviem virzieniem. Viens ļoti pragmatisks, kas ir Man vajadzēja vārdu, kas Gijam Kavasaki varētu piederēt tajā pašā nozīmē, ka Tomam Petersam pieder šis vārds izcilība un varbūt Džefrijam Mūram pieder šis vārds plaisa un Kleitonam Kristensenam pieder vārdi novatora dilemma. Visiem ir savs vārds, un man vajadzēja vārdu.

Šāda veida rakstu žanrs ir ietekme vai pārliecināšana, un šāda veida lietas.

Maiks: Cialdini ir vārds ietekme, taisnība?

Puisis: Taisnība. Cialdini pieder ietekme. Viņš ir arī mans draugs, tāpēc es nemēģināšu viņam nozagt vārdu. Tātad, kad tas nonāca pie tā, ejot no šī pragmatiskā virziena, burvība bija vārds.

Nākot no cita virziena, kas ir filozofiskāks virziens, Es gribēju vārdu, kas pārsniedz ietekmes robežas, vajāšanu un pārliecināšanas robežas. Es gribēju kaut ko tādu, kas to pārcēla uz nākamo līmeni. Viena lieta ir ietekmēt citu cilvēku - otra lieta ir apburt.

Maiks: Ko tas nozīmē, it īpaši biznesam?

Puisis: ES domāju, ka biznesam, kas apbur klientu, ir klients, kas ir lojālāks. Tas ir prieks. Jūs varat mani ietekmēt, jūs varat mani pievilināt un pārliecināt, bet, kad jūs mani apburt, tas nozīmē, ka es esmu iemīlējies. Tā ir atšķirība starp patīk un mīlestība.

Maiks: Es domāju par Volta Disneja pasaules faniem. Cilvēki, kuri ir Disneja fani, ir apburti, un viņi darīs visu, lai piedalītos kādā no šāda veida Disneja atbalstītajām aktivitātēm, jo ​​viņi ir apburti, vai ne?

Puisis: Jā, un, protams, vislielākais piemērs ir Apple. Kura cita kompānija liek cilvēkiem nopirkt tālruni, kuru var vienkārši pavadīt vienu dienu bez uzlādes, un kuram ir tikai sliktākais (līdz dažām nedēļām iepriekš) mobilo sakaru operators pasaulē? Tas ir burvības spēks. Ikviens var pārdot lielisku tālruni ar lielisku mobilo sakaru operatoru.

Maiks: Kāds ir biznesa ieguvums, apburot savus klientus?

Puisis: Divi līmeņi. Viens ir reizēm lojalitāte, biznesa atkārtošana, piedošana. Vienkārši ir jēga uzturēt šīs attiecības, šīs Nordstrom līdzīgās attiecības ar jūsu klientu. Tā ir acīmredzama uzņēmējdarbības atdeve, zemākā atbilde. Bet es arī domāju, ka ir augstāka līmeņa atbilde, tieši tā tas ir daudz jautrāk, ja klientu attiecības balstās uz burvību nevis rokas stiepiena attālumā, sava veida zīle pret tevi, quid pro quo. Es domāju, ka tas caurstrāvo visu organizāciju.

Tā ir pavisam cita attieksme nekā: “Ak, vienkārši piecelīsimies un redzēsim, kāds ir mūsu vidējais klikšķu skaits, un vai mēs varam panākt labāku MPT piedāvājumu? Kā mūs vērtē statistikas aptaujā? ” Tas ir ļoti atšķirīgs skatījums uz dzīvi.

Maiks: Tā kā jūsu grāmatas 4. nodaļā, tā kā mēs runājam par Apple, jūs par Stīvu Džobsu sakāt šādi: “Stīvs Džobs var apburt olas čaumalu, netraucējot dzeltenumu. Bet bez Macintosh, iPod, iPhone vai iPad Stīvam nebūtu ko pārdot. ”

Jūs strādājāt Apple un strādājāt ar Stīvu. Vai jūs varat mazliet parunāt ar mani par saikni starp to, ka esat Stīvs Džobs, kā jūs runājat par viņu savā grāmatā, salīdzinot ar to, ka jums ir kaut kas apburošs? Kas ir vēl svarīgāk?

Puisis: Ne viens, ne otrs, patiesībā. Lieliskam burvīgam cilvēkam, kuram nav ko pārdot, nav ko pārdot. Un lielisks produkts, bez cilvēkiem, kuri var apburt cilvēkus un evaņģelizēt cilvēkus, lai tos aptvertu, tas ir arī līdz pusei pabeigts projekts.

Apple ir šī saldā izpilddirektora vieta, kas patiešām var apburt cilvēkus tikai ar savām galvenajām piezīmēm, un viņam ir apburošs produkts. Tātad, ja jūs man teicāt: “Puisīt, tev var būt vai nu burvīgs cilvēks, vai arī apburošs produkts. Izvēlies vienu, ”es izvēlētos produktu. ES teiktu, "Dodiet man burvīgu produktu, un tad es varu apmācīt cilvēkus tā burvību." Tā kā, ja jūs man dodat burvīgus cilvēkus, bet nežēlīgu produktu, to ir daudz grūtāk salabot.

Maiks: Kas padara valdzinošu cilvēku?

Puisis: ES domāju burvīgs cilvēks sāk būtībā būt patīkamam. Ja jūs domājat par to, vai jūs kādreiz esat apbūris kāds, kuru nevarat izturēt? Visticamāk ne.

Otra sastāvdaļa ir uzticamība, jo jums var patikt kāda persona - jums var patikt Holivudas zvaigzne vai arī tā persona -, bet tas nenozīmē, ka jūs viņiem uzticaties. Tātad otrā sastāvdaļa ir uzticamība.

Piemērs, kuru minu uzticamības, kompetences un līdzības grāmatā, ir tāds kā Terijs Gross no NPR. Es viņu personīgi nepazīstu, bet klausoties viņu tālāk Svaigs gaiss, jūs ļoti labi jūtat viņu, ka viņa patiešām ir kompetenta. Viņa patiešām var veikt lielisku interviju daudzos, daudzos priekšmetos. Viņa smejas, ķircina. Jums ir sajūta, ka viņa vienkārši nenolasa teleprompantu, kuru pirms 30 sekundēm izlika kāds producents.

Tātad tas ir starp līdzīgumu un uzticamību, kā arī zināšanām un kompetenci. Un atšķirība starp zināšanām un kompetenci ir tā, ka zināšanas ir tas, ko jūs zināt, kompetence ir spēja tās pielietot. Apburoša, kompetenta, simpātiska, uzticama persona ir apburoša.

Maiks: Tagad pārvelciet to uz burvīgo produktu. Kādas ir apburoša produkta īpašības? Vai varat sniegt mums dažus piemērus?

Puisis: Protams, būtībā produktam ir aptuveni pieci galvenie elementi. Pirmais ir dziļums- produkts, kas bagāts ar īpašībām. Tas dara daudz.

Otra lieta ir tā, ka tā ir inteliģenta tādā nozīmē, ka tā veidotāji ir saprātīgi izdomājuši klientu problēmu un viņu problēmas risinājumu, varbūt pat pirms klienti to ir izdarījuši.

Man patīk minēt piemēru, ka Ford Motor Company ir produkts ar nosaukumu MyKey. Tas, kas ļauj jums izdarīt, ir ieprogrammēt maksimālo ātrumu, kādu automašīna var sasniegt. Iedomājieties, ja jūs iegādājāties patiešām karstu Mustang, un jums bija jāaizdod automašīna savam pusaugu dēlam. Jūs to varētu ieprogrammēt tā, lai automašīna varētu nobraukt ne vairāk kā 60 jūdzes stundā. Es domāju, ka tā ir patiešām izcila ideja!

Nākamā kvalitāte ir pilnība. Lieliski produkti, burvīgi produkti, tie nav tikai fiziska vienība un nav tikai lejupielāde. Ir visa pieredze, kas būtu virkne uzlabojumu, tiešsaistes dokumentācija, tehniskais atbalsts un viss labais. Tas nav tikai automašīna. Tas ir pieredzes kopums.

Vēl viena kvalitāte ir elegance lietotāja saskarnes ziņā. Kāds ir rūpējies par mijiedarbību starp jums un produktu. Tur Apple patiešām spīd.

Pēdējā lieta ir tā, ka es domāju burvīgi produkti dod spēku. Tas ir, tie liek jums justies labāk par sevi. Macintosh ir apburošs, jo tas ļauj justies radošākam un produktīvākam. Daži datori, ar kuriem jūs cīnāties, un daži datori padara jūs labāku.

Maiks: Man patīk, kā jūs to analizējāt. Es domāju, ka daudzi uzņēmumi patiešām var par to domāt, izstrādājot savus produktus un pakalpojumus.

Puisis: Saīsinājums ir DICEE. Tas ir dziļš, inteliģents, pilnīgs, elegants un spēcinošs.

Maiks: Ļaujiet man pāriet uz pilnīgi citu diskusiju. Jūs savā grāmatā runājat par to, cik svarīgi ir pieņemt nevienu. Es gribētu to mazliet izpētīt kopā ar jums, jo, mēģinot iegūt apstiprinājumus vai atbalstu, tik daudz cilvēku vienkārši seko tam, kurš, viņuprāt, ir visaugstākā līmeņa cilvēks. Man patīk tas, ka jūs šeit kaut kā dodaties pretkulturāli un sakāt, varbūt jums nevajadzētu vienkārši skatīties uz šiem cilvēkiem. Vai varat paskaidrot, ko nozīmē pieņemt nevienu un kāpēc tas ir svarīgi?

Puisis: Mana teorija ir tāda neviens nav jaunais. Vecajā pasaulē informācija nonāca lejā no kalna un aizplūda līdz masām. Jums vajadzēja uzmeklēt kalnu un redzēt dievu, un dievs bija Volstrītas žurnāls, Biznesa nedēļa, Laime un Forbes, Vadu un CNET.

Tātad pasaulē, kurā kalnos dominē dievi vai dievietes, jums nācās piesūkties dieviem un dievietēm, cerot, ka viņi vēlētos jūsu produktu, lai viņi lielajām nemazgātajām masām stāstītu: “Mēs, dievi, esam nolēmuši, ka jums vajadzētu patikt Facebook, un jums vajadzētu Twitter, un jums vajadzētu patikt Macintosh un Shutterfly, kā arī Delicious. ” Es domāju, ka Delicious ir slikts piemērs tagad.

Tā ir vecā pasaule. Jaunajā pasaulē, izmantojot emuāru veidošanu, čivināšanu, Facebook izveidošanu un visu pārējo, Es domāju, ka ir tikpat iespējams, ka kāds, par kuru jūs nekad neesat dzirdējis un kuram nav absolūti nekādas platformas, salīdzinot ar kādu no šīm publikācijām, mīlēs jūsu produktu un izplatīs šo vārdu.

LonelyBoy15 čivināt varētu pateikt 200. Bet var gadīties, ka LonelyBoy15, kurš patiešām ir datu bāzes administrators, kurš stāsta cilvēkiem par jūsu produktu, kopumā ir spēcīgāks nekā šī dievveidīgā persona kalnā.

Es nesaku jums ignorēt dievus. Es jums saku, ka LonelyBoy15 un Tiffany65 visi kopā.

Facebook palielinājās, jo neviens to nepierakstīja, un šie visi radīja šo kopējo spēku. Tagad kādam jāsaka, ka Facebook bija interesants, un viņiem bija jāietver Facebook, jo, ja viņi to nedarītu, viņi izskatītos stulbi.

Mana teorija ir tāda, ka jūs nezināt, kas ir LonelyBoy15. Nav tā, ka interneta 500 labāko vietņu vidū būtu LonelyBoy15.com, kas ir sarindots pēc Alexa vai Compete. Kas jums ir jāstāda daudz sēklu, un jūs vienkārši cerat, ka dažas no tām ir LonelyBoy15.

Maiks: Kādus praktiskus padomus jūs varētu dot saviem mārketinga biedriem, kuri vēlas mēģināt stādīt sēklas ar nevienu?

Puisis: Jo vairāk sēklu jūs iestādīsit, jo lielāka varbūtība, ka dažas iesakņosies. Ar manu grāmatu tipiskā biznesa grāmatu izlaišana ietver uzaicināt dažus simtus recenzentu. Acīmredzot jūs mēģināt iegūt The New York Times un Washington Post un kas cits. Tā ir tradicionālā metode.

Man gadās, ka man ir ļoti vērtīgs īpašums, kas ir unikāls visā pasaulē. Es esmu līdzdibinātājs Alltop, kurā ir 40 000 emuāru, kurus izveidojuši 20 000 cilvēku. Es nosūtīju e-pastu visiem 20 000, sakot: “Es iznāku ar jaunu grāmatu. Vai vēlaties to pārskatīt?”No šiem 20 000 cilvēku aptuveni 1200 teica jā, tāpēc 1200 cilvēku gatavojas pārskatīt šo grāmatu.

Ideālā pasaulē es izsūtīšu visus 1200, tāpēc apmēram 8. martā būs 1200 atsauksmes par Burvība. Es nedomāju, ka visi 1200 notiks, bet, teiksim, 500. Es nedomāju, ka kādreiz būtu bijusi grāmata, kurā būtu maigi izsakoties 500 recenzijas.

Viens no tiem varētu būt Silīcija ielejas māmiņu emuārs vai arī mājas apmācības emuārs, jo man ir mājas apmācība. Viss, tāpēc mājas mācību emuāru autori saņēma manu e-pastu. Ja viņi atbildēja un teica: "Jā, mēs vēlētos pārskatīt jūsu grāmatu", tad mana grāmata varētu tikt pārskatīta Mājmācības pasaule. Mājmācības pasaulē varētu būt tikai 1000 lasītāju, bet Dievs viņus svētī.

Maiks: Un, iespējams, viņi ir ļoti ietekmīgi cilvēki, es arī iedomājos.

Puisis: Mācībās mājās tās absolūti ir. Tātad, vai man ir vienalga, vai persona, kas ir galvenā mājas skolotāju emuāru autore, visiem pārējiem mājskolas vecuma bērniem saka: “Jums šī grāmata ir jālasa”? Tas ir mans labākais scenārijs!

Nepārprotiet mani. Es labprāt vēlētos New York Times grāmatu apskats teikt: "Visiem vajadzētu izlasīt šo grāmatu", bet tas ir ļoti maz ticams. No otras puses, es domāju, ka es iegūšu daudz mājas apmācības emuāru, es saņemšu ceļojumu emuārus, es saņemšu mammu emuārus, es saņemšu pārtikas blogus.

Maiks: Un sociālo mediju emuāri.

Puisis: Sociālo mediju eksaminētājs. Un viņi visi summējas.

Maiks: Tikai daži noslēguma komentāri. Sākumā biju skeptisks, es būšu godīgs pret tevi, jo nebiju pārliecināts, ko tu centies paveikt ar vārdu burvība. Bet, to izlasījis, es uzskatu, ka tas ir patiešām spēcīgi, ko jūs šeit esat paveicis, un es domāju, ka šis laiks pierādīs, ka tas, ko esat paveicis, ir jūsu nākamais bestsellers, tāpēc apsveicu.

Puisis: Paldies. Visiem ir jābūt mērķiem. Vai jūs zināt grāmatu Kā iegūt draugus un ietekmēt cilvēkus, autors Deils Karnegijs? Šī grāmata ir pilnīgi lieliska. Tas iznāca 1937. gadā, un tas ir pārdots aptuveni 15 miljonos eksemplāru. Ja šodien dodaties uz Amazon, jūs, iespējams, redzēsiet, ka tas līdz šai dienai ir 200 labāko pārdevēju sarakstā. Tas ir sava veida mans mērķis.

Maiks: Jūs vēlaties, lai tā būtu mūžīga grāmata.

Puisis: Jā.

Maiks: Tas ir lieliski. Es vēlos noslēgt ar šo pēdējo jautājumu. Ja ļaudis vēlas uzzināt vairāk par jums un jūsu grāmatu Burvība, kur jūs gribētu, lai viņi iet?

Ja vēlaties uzzināt vairāk informācijas par Burvība, iet uz Facebook.com/enchantment. Tā ir fanu lapa, kurā es ievietoju visu savu informāciju. Mari Smita atvēra man acis uz Facebook, un viņa mani iepazīstināja ar Facebook programmētāju, kurš veica manu pasūtījuma darbu. Viņa arī iepazīstināja mani ar Wildfire, kas dara Burvība viktorīna man.

Maiks: Puisis, liels paldies. Es zinu, ka jūs esat aizņemts vīrietis, un es ļoti novērtēju, ka atvēlējāt laiku. Mēs ļoti drīz gaidīsim no jums vēl daudz lielisku lietu.

Puisis: Maikl, es zinu, ka tu darītu to pašu manā labā!

Maiks: Tu to zini!

Klausieties mūsu pilnīgo paplašināto interviju (zemāk), lai dzirdētu dažus interesantos veidus, kā Gajs reklamēja savu grāmatu, kā arī burvības tumšo pusi.

[audio: GuyKawasaki.mp3]

Noklikšķiniet šeit, lai lejupielādētu MP3.

Ko jūs domājat par Gaja idejām? Atstājiet savus komentārus zemāk esošajā lodziņā.