Vai sociālo mediju mārketings ir izmērāms? Lielās debates: sociālo mediju eksaminētājs

Es esmu pārliecināts, ka esat saskāries ar šiem iebildumiem... "Kur ir nauda?" "Pierādiet man, ka darbojas sociālo mediju mārketings." "Parādiet man metriku!" Ja jūs tikai sākat izmantot sociālo mediju mārketingu, sagatavojieties - šīs problēmas ir nāk. Varbūt jūs pats esat viņiem jautājis.

"Sociālo mediju mārketingu nav iespējams noteikt skaitliski," saka viens eksperts. "Visu var izmērīt," saka cits. Tad nāk tādas frāzes kā ieguldītā laika atdeve, mērķa atdeve, dalības atdeve, balss daļa, un saraksts turpinās bezgalīgi.

Ja jūs esat mazliet sajaucis, jūs neesat viens! Baidītais “Kā es varu novērtēt sociālo mediju efektivitāti?” ir viens no lielākajiem jautājumiem, ko tirgotāji vēlas saņemt atbildes, norāda Sociālo mediju mārketinga nozares pārskats - vairāk nekā 800 sociālo mediju tirgotāju pētījums.

Tātad, kāda ir atbilde?

Es sev uzdevu: uzziniet labāko veidu, kā izmērīt sociālo mediju ieguldījumu atdevi (IA). Es vaicāju mārketinga vadītājus lielākajās korporācijās, izpētīju visus vadošo domātāju rakstus un sazinājos ar saviem vienaudžiem. Tālāk ir svarīga diskusija par sociālo mediju atdeves mērīšanu.

Sāciet, definējot sociālo mediju

Vispirms es atklāju, ka ir ļoti svarīgi pārdomāt mūsu izmantotās frāzes. Un tas sākas ar sociālie mēdiji.

Sociālie mediji ir lielāki, nekā jūs domājat. Sociālo mediju kopienas varētu ietvert tādas vietnes kā Twitter, Facebook vai LinkedIn. Bet tajos var būt arī cilvēki, kas komentē jūsu emuāru un jūsu YouTube videoklipus. Tajos var būt pat forumi un privātas kopienas, kuras mitina jūsu uzņēmums.

Padomājiet par savām darbībām sociālajos tīklos tāpat kā par grupām, klubiem un organizācijām, kurām piederat (t.i., pokera pulcēšanās, vecāku un skolotāju asociācijas vai pat jūsu draudze).

Jūs piedalāties reālās pasaules grupās, jo tajā ir daudz iekšējās vērtības- kaut ko grūti izmērāmu. Varbūt jūs to darāt saviem bērniem, lai atdotu citiem vai atrastu biedru.

Arī jūsu klienti un potenciālie klienti ir tur vienā vai otrā grupā. Tāpat kā reālajā pasaulē, viņi organizē tiešsaistē.

Izredzes ir diezgan labas cilvēki jūsu mērķa tirgū ir iesaistīti vairākos sociālajos tīklos neatkarīgi no tā, vai viņi to saprot vai nē. Esiet godīgi, tas ir tas, kas vispirms ieslēdza mārketinga zobratus, vai ne?

Tagad svarīgs jautājums... Kāpēc jūs esat šeit? Kāpēc sociālo mediju mārketings jums ir pievilcīgs? Atbilde uz šo jautājumu novedīs jūs vienu soli tuvāk sociālo mediju IA noteikšanai.

"Uzņēmumā Avaya mēs izmantojam sociālos medijus galvenokārt klientu atbalstam," teica Pols Dunajs, Avaya globālais pakalpojumu un sociālā mārketinga rīkotājdirektors.

Kāpēc jūs izmantojat sociālo mediju? Šeit ir dažas idejas (iespējamā apkrāptu lapa):

• Iegūstiet lielāku ekspozīciju
• Atrodiet potenciālos klientus un potenciālos klientus
• Palieliniet vietnes trafiku
• Atrodiet jaunus biznesa partnerus
• Uzlabojiet meklētājprogrammu klasifikāciju
• Samaziniet mārketinga izdevumus
• Slēdziet vairāk uzņēmumu
• Uzlabojiet zīmola atpazīstamību

Un saraksts turpinās. Nāciet klajā ar savu sarakstu, un jūs esat ieguvis sākumpunktu labai IA diskusijai.

Kāds ir jūsu ieguldījums?

Nākamais jautājums ir ko jūs domājat ar ieguldījumu atdevi (IA)?

Tradicionālajā mārketinga izpratnē ROI nozīmē katru ieguldīto dolāru, un var aprēķināt izmērāmu atdevi. Toreiz, kad mārketings bija paredzams un kanālu bija maz, tā bija zinātne. Ieguldiet vairāk X kanālā un vērojiet pārdošanas plūsmu.

Sociālie mediji maina spēli. Sociālo mediju mārketings nav jāmaksā daudz. Patiesībā lielākajai daļai uzņēmumu tas neko nemaksā.

“Problēma, mēģinot noteikt IA sociālajiem medijiem, ir tā, ka jūs mēģināt ievietot skaitliskus lielumus ap cilvēku mijiedarbību un sarunām, kuras nav izsakāmas skaitļos, ”saka sociālo mediju stratēģis Džeisons Falls.

Cilvēki, kuri saka, ka jūs nevarat izmērīt IA, izmanto dažas spēcīgas analoģijas.

Piemēram, viņi pieminēs reālo tīklu veidošanu. Kāda ir vizītkartes izsniegšanas IA, atrodoties pārtikas preču veikalā vai sarokojoties vienā tīkla pasākumā? Jā, visam ir izmaksas. Vizītkartes kaut ko maksā, un varbūt jūs maksājāt ieeju pasākumā.

Bet kā ar aktivitātēm, kas ir tik instinktīvas, ka nekad īsti nevarētu izmērīt izmaksas? Kā būtu nosūtīt e-pastu klientam, kurā vienkārši teikts: “Es tevi novērtēju.”

Tims Ferriss, grāmatas autore 4 stundu darba nedēļa, apgalvo: "Ikreiz, kad tehnoloģija kļūst par modi, ROI mēdz pazust jaunākā .com catwalk satraukumā." Viņš atsaucās uz mediju sensāciju tviterī. Ferriss ir liels mērījumu atbalstītājs un apgalvo, ka jūs faktiski varat aprēķināt savu sociālo mediju darbību atdevi.

Bet, lai aprēķinātu atdevi, jūsu ieguldījumam jābūt izmērāmam. Patiešām ir grūti izmērīt sociālo mediju darbību izmaksas. Čivināt šeit. Facebook statusa atjauninājums tur. LinkedIn drauga pieprasījums ...

Laiks ir visredzamākā izvēle mērīt. Tas ir pamatlīdzeklis, ar kuru mēs visi cīnāmies.

Ja jūsu metrika ir laiks, tad, protams, jūs varēsiet noteikt, cik daudz laika veltāt sākuma punktam. Kāpēc neizdomāt vērtību savam laikam? Piemēram, puisis, kuru es pazīstu, uzliek cenu 250 USD stundā. Tāpēc ik pēc četrām stundām, ko viņš ievieto sociālajos tīklos katru nedēļu, tas maksā lielu naudu.

Bet ļaujiet man jūs brīdināt… Ja jūsu metrika ir laiks, aprēķinos jums jābūt taisnīgam. Visas mārketinga aktivitātes prasa laiku; piemēram, rakstot kopijas vai koriģējot reklāmas. Ja kā mēru izmantojat laiku, pārliecinieties, ka izmērāt laiku arī citām mārketinga aktivitātēm, lai veiktu salīdzinājumu no ābola līdz ābolam.

Kad esat uzzinājis savas ieguldījumu izmaksas, ir pienācis laiks apskatīt atdevi.

Kādu atdevi jūs cerat?

Ko jūs cerat sasniegt? Atdeves mērīšanas atslēga ir noteikt, ko jūs patiesībā izsekosiet.

"Viena lieta, ko daudzi cilvēki dara, ir izmērīt, cik viņiem ir Facebook draugu, LinkedIn savienojumu un Twitter sekotāju. Manuprāt, tā ir tukša metrika. Nav svarīgi, cik daudz vārdu mēs savācam, bet gan tas, cik daudz mēs iesaistāmies, veidojam attiecības, kļūstam par mūsu zīmola aizstāvjiem un apmaināmies ar informāciju, ”sacīja mārketinga konsultante Elaine Fogel.

Mērāmās atdeves diapazons ir plašs un dziļš. Pēc mārketinga mērījumu eksperta domām Keitija Delaheja Paina, Valsts saimniecība mēra darbinieku morāli un Sarkanais Krusts - kā tādas vietnes kā Twitter glābj dzīvības un izvairās no kaitējuma.

Jā, ir grūti pārbaudāma metrika. Apsveriet Avaya. "Mēs izmērām to sociālo mediju pieminējumu skaitu nedēļā, kas bija Avaya, un to atbalsta jautājumu skaitu, kurus mēs šajā nedēļā atrisinājām," sacīja Dunajs.

Citos gadījumos runa ir par mērķtiecīgu sekotāju palielināšanu. "Tīkliem, piemēram, LinkedIn, ja jūs dibināt grupu, tas ir vienkārši grupas dalībnieku skaits vai konkrētu cilvēku (piemēram, vadītāju) skaits, kuri pievienojas," teica Marks Amtorns, valdības mārketinga profesionālis.

Lielāks ekspozīcija var būt vēl viens mērķis.

“Vai jūs izmantojat sociālos medijus, lai izplatītu savu ziņu? Tad saskaita minējumus. Nav sudraba lodīšu, bet jo precīzāk mēs varam būt ar mārketinga mērķiem, jo ​​tie attiecas uz sociālo mediju aktivitātēm, jo ​​labāk, ”teica Džo Pulici gada Junta42.

Nākamais solis

Kad esat skaidri sapratis par ieguldījumiem un vēlamo atdevi, jums ir nepieciešami rīki rezultātu izsekošanai.

Es gribētu dzirdēt jūsu domas. Vai jūs cenšaties atbildēt uz sociālo mediju IA jautājumu? Iesaistīsimies. Pastāsti man, ko tu domā tālāk.