Kā izveidot ilgtermiņa video, kas tiek pārdoti: sociālo mediju eksaminētājs

Vai vēlaties uzlabot savu video mārketingu? Vai vēlaties uzzināt, kā padarīt mārketinga videoklipus, kurus cilvēkiem patīk skatīties?

Lai izpētītu, kā izveidot ilgtermiņa video, kas tiek pārdots, es intervēju Danielu Harmonu. Daniels ir galvenais radošais virsnieks Brāļi Harmoni, bizness, kas specializējas video izmantošanā, lai zīmolu un pārdotu ar humoru. Viņu darbu var redzēt videoklipos, kas paredzēti Squatty Potty, Poo-Pourri, Chatbooks un Purple Matracis. Daniēls arī nodibināja Brāļu Harmona universitāte, tiešsaistes kursi, kas paredzēti, lai palīdzētu cilvēkiem apgūt video mārketingu.

Daniels paskaidro, kāpēc viņa uzņēmums veido kampaņas ap vienu varoni un dalās veiksmīga mārketinga video izveidošanas procesā, kas darbojas dažādās platformās.

Lasiet intervijas kopsavilkumu zemāk. Lai noklausītos interviju, ritiniet līdz šī raksta beigām.

Izveidot video, kas zīmolus un pārdod

Daniela videoieraksts faktiski sākas ar viņa brāļiem Džefriju un Nilu. 2009. gadā Džefrijs studēja universitātē. Dr Bobs Vagstafs, puisis, kurš izgudroja Orabrush, apmeklēja Džefrija klasi, lai saņemtu kādu palīdzību, jo viņš cīnījās, lai pārdotu savu produktu un nokļūtu veikalos.

Doktoram Bobam patika Džefrija teiktais stundas laikā, un viņš lūdza viņu palīdzēt pārdot Orabrush.

Džefrijs beidzot izveidoja videoklipu Orabrush ar nosaukumu Bad Breath Test - Kā pateikt, kad smird jūsu elpa. Būtībā videoklipā redzams, kā puisis skrāpē karoti uz mēles un smaržo, lai redzētu, vai viņam ir slikta elpa. Tas notika tieši tajā pašā laikā, kad YouTube ieviesa savu reklāmas platformu, un videoklips bija ļoti veiksmīgs.

Nīls, kurš bija programmētājs, sāka veidot to, ko mēs tagad saucam par piltuvi ar galveno lapu un norēķināšanās procesu.

Videoklips sāka skatīt miljoniem reižu, un tik daudz cilvēku zvanīja uz vietējiem Walgreens un CVS veikaliem lūdzot Orabrush, lai produkts tiktu izplatīts visā ASV un pēc tam starptautiskā tirgū tirgos. Videoklips kļuva par plakātu bērnu, kurš guva panākumus vietnē YouTube, un brāļi ļoti brauca ar šo vilni, kad ieveda Danielu, lai palīdzētu viņiem zīmola un rakstīšanas jomā.

Tad Harmon Brothers veica kampaņu Poo-Pourri, kuras rezultātā Squatty Potty vēlējās līdzīgu kampaņu savam zīmolam. Kad brāļi uzsita vienradzi ar saldējumu, ieinteresētās personas bija nedaudz pretojušās, bet pēc 3 mēnešiem viņi atradās uz klāja kopā ar piķi.

Squatty Potty videoklips tika palaists gan vietnē YouTube, gan Facebook, un nedēļas laikā tam bija vairāk nekā 25 miljoni skatījumu.

Squatty Potty sāka vadīt savas rūpnīcas visu diennakti, lai neatpaliktu no pieprasījuma, jo Bed, Bath & Beyond pārdošanas apjomi pieauga aptuveni par 400%, bet pārdošanas apjomi no paša uzņēmuma vietnes pieauga par 600%.

Viena lieta noveda pie otras, un Harmon Brothers galu galā veica Purple, FiberFix, Chatbooks, Camp Chef, BedJet un Lume videoreklāmas.

Klausieties raidījumu, lai uzzinātu, kā Harmon Brothers kļuva par aģentūru.

Kāpēc tiešsaistes video ir tik spēcīgs?

Lai gan video radīšanas izmaksas pēdējos 10 gados ir dramatiski kritušās, pateicoties tehnoloģiju revolūcijai, kurā mēs esam, Daniel domā joprojām ir nedaudz prestiža pārnesumu no vecajiem mediju laikiem, kad video bija gandrīz nepieskarams plašsaziņas līdzekļiem lielākajai daļai uzņēmumu.

Vēl svarīgāk ir tas, ka Daniels uzskata, ka video ir lielisks stāstīšanas līdzeklis. Daļēji viņš saka, jo tas vienlaikus piesaista vairāk nekā vienu jēgu. Tas ir ne tikai tas, ko dzirdat, bet arī tas, ko redzat. Kad šie divi komponenti ir iezemēti a patīkams un emocionāli uzlādēts stāsts, video atdzīvojas.

Kad es iesaku, ka vēl viens tiešsaistes video aspekts ir saistīts ar to, cik viegli cilvēkiem ir piekļūt, skatīties un kopīgot saturu, pateicoties sociālajiem medijiem un mobilajām ierīcēm, Daniels piekrīt.

Harmon Brothers bieži salīdzina rezultātus, kurus viņu tiešsaistes video kampaņas novirza uz Super Bowl–veida rezultāti, bet bez lieliem reklāmas izdevumiem. Pēc viņa domām, viņiem būtu bijis jāiztērē desmitiem miljonu dolāru, lai sniegtu tādus pašus rezultātus Squatty Potty bez tiešsaistes video.

Viņš saka, ka lielu daļu šo panākumu nodrošina koplietošana sociālajos tīklos, kas ir dabisks turpinājums tam, ko cilvēki jau dara reālajā dzīvē.

Klausieties raidījumu, lai uzzinātu vairāk par Daniela domām sociālajos medijos un sociālajos tīklos.

Brāļu Harmona procesa modelēšana

Jebkuras Harmon Brothers kampaņas sākumpunkts vienmēr ir produkts vai pakalpojums; tam jābūt kaut kam, par ko komandas locekļi tic un aizrauj. Kad komanda aizrauj kādu produktu vai pakalpojumu, viņi ievieto videoklipā savu sirdi un dvēseli, un cilvēki to jūt savā darbā.

Tad ikviens iziet savu klientu ceļojumu. Visa komanda izjūt produktu pats, kas atklāj unikālas atziņas, kas ļauj katram cilvēkam domāt kā klientam, kuru interesē produkts.

Tālāk nāk koncepcija. Daniels nodrošina, ka rakstīšanas komanda pārstāv klientu bāzi un ietver daudzveidīgu perspektīvu. Tā kā viens no viņu galvenajiem izvēles ieročiem ir komēdija, viņš šajā procesa daļā bieži iesaista vairākus smieklīgus cilvēkus (no kuriem daži ir komēdiju tekstu autori).

Mērķis ir, lai katrs autors izdomātu atšķirīgu koncepciju, kas pievēršas produkta atrisinātajai problēmai; katrs cilvēks raksta patstāvīgi, tāpēc nepiesārņo viens otra idejas.

Lai pārbaudītu, spodrinātu un pilnveidotu savus skriptus, pirms tie tiek nodoti klientiem, rakstnieki iziet iteratīvu procesu, kas ietver viņu skripta lasīšanu vairākiem cilvēkiem. Viņi var to pat pārbaudīt pie radošā direktora, pirms viņi to nodod klientam.

Visbeidzot, komanda apsēžas ar klientu, un katrs autors iepazīstina ar savu koncepciju, lai palīdzētu atrast koncepciju, kas zīmolam vislabāk palīdz pārdot.

Kad ir izvēlēts viens jēdziens, pie durvīm tiek pārbaudīti ego. Vingrinājumā, kuru Harmon Brothers dēvē par “Frankenšteinu”, komanda strādā, lai visu skriptu labākās daļas integrētu vienā pieejā.

Reizēm ir kāda koncepcija, kas ir tik tālu no sienas, un nekas nav integrējams ar citiem jēdzieniem. Tomēr lielāko daļu laika var izmantot visu rakstnieku pārdošanas eksemplārus, atsevišķus jokus un nelielus konceptuālus vai demonstratīvus mirkļus.

Visi sadarbojas pie pēdējā skaņdarba, kas tiek prezentēts vairākām auditorijām, saprotot, ka scenārijā nav atstāts joks, ja vien tas cilvēkus nesmej. Ja kādā brīdī komanda izjūt a klientu demogrāfiskā radīšanas procesā bija nepietiekami pārstāvēti, viņi norāda, ka šo demogrāfisko grupu vēl vairāk jāiesaista.

Viņi turpina rakstīt, lasīt un vērot reakcijas, līdz viņiem ir kaut kas patiešām liels.

Klausieties raidījumu, lai uzzinātu vairāk par to, kā un kāpēc rakstnieki paši veido scenārijus.

Kāpēc brāļi Harmoni rada rakstzīmju fokusētus stāstus

Daniels saka, ka reklāmai ir divi polāri pretstati.

No vienas puses notiek tradicionālās zīmolu kampaņas, piemēram, Nike, Red Bull, VW, Apple un tā tālāk. Viņi nepiedāvā lielu pārdošanu un vēlas, lai jūs izjustu kaut ko pozitīvu par viņu zīmolu. Tomēr Daniels uzskata, ka šīs kampaņas var būt savstarpēji aizvietojamas.

Lai to vizualizētu, Nike reklāmas ir skaistas. Aina, kurā kāds naktī skrien pa ideāli apgaismotām ielām, vai futbola treniņi kādā laukā, var justies patiesi graudaini un rosināt jūs ar lielisku mūziku. Tomēr reklāmas beigās Nike logotipu var viegli aizstāt ar Reebok, Under Armour vai Adidas logotipu.

No otras puses ir reklāmas materiāli, kas pārdod grūti. Šīs reklāmas izskaidro problēmu, ar kuru jūs saskaras, piedāvā risinājumu un liek nopirkt tūlīt, un jūs saņemsiet visu šī... Problēma ir tā, ka cilvēki bieži jūtas izslēgti vai riebjas pret agresīvo taktiku informatīvie sludinājumi.

Brāļu Harmonu mērķis ir radīt perfektu šo divu maisījumu, pārdodot un izglītojot cilvēkus, vienlaikus radot pozitīvu iespaidu visiem, kas redz videoklipu, pat cilvēkiem, kuri videoklipu nepērk produktu. Un šeit parādās stāsts, kas vērsts uz rakstzīmēm - to Harmon Brothers sauc par "varoņu video".

Lai to ilustrētu, izredzes ir tādas, ka ikviens, kurš veikalā ierauga Squatty Potty, atcerēsies, ka princis un vienradzis, kas kako saldējumu, lika viņiem smieties.

Citi uzņēmumi ir veiksmīgi izmantojuši šo pašu pieeju; Geico ir gekons un alu cilvēks, un Allstate ir Mayhem. Līdzīgu taktiku ir uzņēmušies arī sporta zīmoli, kas pieskaņojas ievērojamiem sportistiem; Piemēram, zem bruņām un Stefana Karija.

Pārņemšana ir tāda, ka tad, kad jums ir atšķirīgs raksturs, citam zīmolam ir daudz grūtāk skraidīt un kopēt jūsu paveikto.

Kas padara veiksmīgu brāļu Harmon pārdošanas video

Harmon Brothers videoklips parasti svārstās no 2 līdz 5 minūtēm. Ļoti augstā līmenī videoklipiem ir vienkārša struktūra.

Pirmkārt, viņi sāk ar uzmanību piesaistošu āķi, kas apturēs cilvēkus (domājot par garlaicīgiem klientiem), ritinot sociālo barotni, un dos viņiem iemeslu pievērst uzmanību. Āķis bieži ir humoristisks, bet tikpat viegli tas var būt kaut kas patiešām relatīvs.

Pēc tam viņi pievērš uzmanību problēmai, ar kuru cilvēki saskaras un kuru produkts vai pakalpojums atrisinās ļoti reālā veidā. Viņi ļoti vēlas, lai cilvēki izjust problēmas sāpes. Squatty Potty gadījumā viņi pievērsās hemoroīdiem un aizcietējumiem. Par Purple viņi iepazīstināja cilvēkus, kas nodarbojas ar pārāk cietām vai pārāk mīkstām gultām un nesniedz pareizo atbalstu.

Tad viņi parāda, kā produkts atrisina problēmas sāpes. Ja izmantojat Squatty Potty, tas liks jums tupēt, lai jums būtu veselīgāka zarnu kustība. Violets matracis gan mīkstina jūsu spiediena punktus, gan nodrošina stabilu muguras atbalstu.

Garās formas pārdošanas videoklipa būtība ir novirzīt klientu no nulles uz pārdotu 2-3 minūtēs, lai viņi atrisinātu visas šaubas, kādas cilvēkiem rodas pirkuma dēļ. Ja produktam ir patiešām spēcīgs apgalvojums, ko pamato zinātniski pierādījumi - piemēram, tas dienas laikā jūs padarīs par 45% mazāk miegainu -, viņi to pieliek un padara to par lielu stāsta daļu.

Visbeidzot, viņi aicina cilvēkus rīkoties. Daniels zina, ka daudzi cilvēki jūtas dīvaini, lūdzot citiem kaut ko nopirkt, bet viņš iebilst: “Dienas beigās... Kāda ir reklāma, ja tā ir nepārdot lietas, vai ne? ” Pieprasiet pārdošanu, vietnes apmeklējumu, reģistrēšanos pa e-pastu, pirkumu vietnē Walgreens, sekojiet Facebook lapai, a ziedojums; lai ko jūs meklētu, lūdziet to.

Pēc tam, kad garas formas video ir veiksmīgi izveidots, to var augšupielādēt galvenajā lapā vai vietnē YouTube un citās platformās, kas darbojas gara formāta video. Tad, strādājot no garās formas kadriem, viņi izolē 15, 30 vai 60 sekunžu klipus, kas spēcīgā veidā koncentrējas uz konkrētu funkciju vai pretenziju.

Šos īsās formas videoklipus pēc tam var izmantot izpētes un atkārtotas mērķauditorijas atlases kampaņās, un Daniels ir atklājis, ka tie dažreiz darbojas labāk, lai sasniegtu jaunus klientus nekā ilgtermiņa video.

Klausieties raidījumu, lai dzirdētu Danielu un mani apspriest, kā un kāpēc produktu ar augstu dolāru iegādes veids ietekmē videoklipa gala mērķi.

Nedēļas atklājums

Airstory ir pārlūkprogrammā balstīts izgriešanas rīks, lai intuitīvi izveidotu saturu. Tas ļauj izcelt, pēc tam velciet un nometiet visu izmantojamo saturu no viena avota tieši savā Google dokumentos. Tas darbojas arī ar Office 365, HemingwayApp, Dropbox Paper un Hermit.

Līdzīgi kā Evernote, arī Airstory palīdz jums saglabāt nepieciešamo saturu vajadzīgajā brīdī, nenoņemot faktisko saiti.

Sākotnēji Airstory bija all-in-one satura rakstīšanas rīks, taču, izpētot, kā klienti patiešām izmantoja šo rīku, viņi to ir pārveidojuši, lai tas darbotos kā “izgriešanas” rīks, ko mēs redzam šodien. Satura tirgotājiem, kuri strādā ar daudz dažādu rakstu saturu, tas var šķist būtisks.

Airstory ir bez maksas instalējams un ir saderīgs ar pārlūkiem Chrome un Firefox.

Klausieties raidījumu, lai uzzinātu vairāk, un dariet mums zināmu, kā Airstory darbojas jums.

Galvenie līdzņemamie izdevumi šajā epizodē

• Apmeklējiet Harmon Brothers vietne.
• Noskatieties brāļu Harmon reklāmas Squatty Potty, Orabruša, Pū-Pourri, Violets matracis, Tērzēšanas grāmatas, Nometnes šefpavārs, Fiber Fix, Gultas strūkla, un Lume.
• Lasīt No kaka līdz zeltam: brāļu Harmonu mārketinga burvība.
• Reģistrējieties nākamajā sesijā Brāļu Harmona universitāte.
• Izpētiet Airstory satura radīšanai.
• Noskaņojieties Ceļojums, mūsu video dokumentālā filma.
• Skatieties mūsu iknedēļas sociālo mediju mārketinga sarunu raidījumu piektdienās plkst Crowdcast vai noskaņojieties uz Facebook Live.
• Uzziniet vairāk par Sociālo mediju mārketinga pasaule 2019.

Klausieties interviju tūlīt

The Sociālo mediju mārketinga podcast ir izstrādāts, lai palīdzētu aizņemtiem tirgotājiem, uzņēmumu īpašniekiem un veidotājiem atklāt, kas darbojas ar sociālo mediju mārketingu.

Kur abonēt: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Ritiniet līdz raksta beigām, lai atrastu saites uz svarīgiem šajā epizodē minētajiem resursiem.

Kādas ir jūsu domas par mārketingu, izmantojot ilgtermiņa video? Vai jums ir izdevies pārdot ar humoru? Paziņojiet mums komentāros!