Kā izsekot attiecinājumu vietnē Facebook un Google: sociālo mediju eksaminētājs

Vai jūs cenšaties pareizi attiecināt savus pārdošanas apjomus uz mārketinga centieniem? Vai vēlaties uzzināt vairāk par attiecināšanu ar Facebook un Google?

Lai izpētītu attiecināšanas jēdzienu Google un Facebook, es intervēju Kriss Mersers. Kriss ir pasaules vadošā Google Analytics iestāde, Measurement Marketing IO dibinātājs un ekskluzīvs sociālo mediju eksaminētāja treneris Google Analytics mārketinga speciālistu seminārs.

Kriss dalās ar padomiem un paņēmieniem, kā palīdzēt tirgotājiem izsekot pārdošanas attiecībai. Jūs arī uzzināsiet, kā ieskaitīt pirkumu, ja ir iesaistīti vairāki tiešsaistes kontaktpunkti.

Lasiet intervijas kopsavilkumu zemāk. Lai noklausītos interviju, ritiniet līdz šī raksta beigām.

Lielākās problēmas ar attiecinājuma piešķiršanu

Raugoties no augsta līmeņa perspektīvas, piedēvēšana jādomā par vēlamā rezultāta, piemēram, pārdošanas vai potenciālo pirkumu, saistīšanu ar konkrētu datplūsmas avotu. Kuras Facebook reklāmas dēļ lietotājs faktiski iesaistījās? Vai tas bija e-pasts, kas lika viņiem veikt pirkumu?

Lai gan attiecinājuma pamatjēdzienu ir viegli saprast, attiecinājuma piešķiršana kļūst sarežģīta, tiklīdz tas ietver dažādu analītisko un reklāmas platformu pārvaldību. Ir ne tikai dažādi attiecinājuma modeļi, bet arī attiecinājums mainās atkarībā no platformas, rīkiem, metrikas un informācijas pārklāšanās.

Facebook Ads Manager var attiecināt 300 logrīku pārdošanu uz jūsu Facebook reklāmām, taču jūsu grozā redzams, ka jūs esat pārdevis tikai 100 logrīkus. Tikmēr Google Ads var arī apgalvot, ka ir izpārdevis 300 logrīkus, taču tas nenozīmē, ka starp abām reklamēšanas platformām jūs esat pārdevis kopā 600 logrīkus. Patiesībā jūsu pārdošanas numuri stāsta citu stāstu.

Visas šīs iespējas un mainīgie padara attiecināšanu, kuras izpratnei vajadzētu būt pamatjēdzienam, ļoti sarežģītu, ļoti ātru.

Attiecinājuma piešķiršana dažādās platformās

Katrā reklāmu platformā ir iebūvēta attiecināšanas sistēma reklāmu līmenī. Tas nozīmē, ka tas reģistrēs potenciālos pirkumus vai pirkumus un pēc tam mēģinās tos piesaistīt konkrētai reklāmai platformā, kas it kā radīja vēlamo rezultātu.

Jautājums ir tāds, ka reklāmu platformām ir piekļuve tikai savai reklāmas informācijai un tās var stāstīt tikai no šī viedokļa. Ne Facebook, ne Google nav ieskatu par datplūsmu, kas nāk caur otru platformu reklāmu līmenī. Viņi arī neuzrāda rezultātus no citiem datplūsmas avotiem, piemēram, e-pasts vai citi mārketinga pasākumi. Lai to izdarītu, jums ir jāpiekļūst atsevišķiem attiecināšanas rīkiem, kas izveidoti reklāmas produktos.

Attiecināšanas rīki izskatās ārpus viņu pašu platformas un sniedz visu iekļaujošu skatu uz citiem datplūsmas avotiem. Ideālā gadījumā šīs atziņas sniedz labāku priekšstatu par daudzu datplūsmas avotu mijiedarbību un parāda, kā viņi sadarbojas, lai sasniegtu noteiktu rezultātu.

Abi Google Analytics un Facebook Ads Manager piedāvā iebūvētus attiecināšanas rīkus. Tomēr Facebook nesen izveidoja atsevišķu rīku ar nosaukumu Attiecinājums, kas ir atšķirīgs produkts no Facebook Ads un Facebook Analytics. Facebook attiecinājumu varat atrast atsevišķā sadaļā sava Facebook Business Manager kontā.

Pakalpojumā Google Analytics ir attiecinājuma modelēšanas rīks, kuram var piekļūt visi lietotāji, kā arī atsevišķs attiecinājuma izsekošanas rīks ar nosaukumu Google attiecinājums 360 augstāka līmeņa apmaksātiem kontiem. Ja jums ir Google Analytics, jūs būsiet aprīkots, lai apstrādātu un pārraudzītu visu, kas ir aplūkots šajā aplādē.

Atšķirība starp Facebook attiecinājumu un Google Analytics

Lielākā atšķirība starp Facebook attiecinājumu un Google tīklā atrodamajiem bezmaksas attiecināšanas rīkiem Analytics ir tāds, ka Facebook attiecinājums prasa administratoram vai konta pārvaldniekam to ieslēgt un iestatīt uz augšu. Pat ja jūs izmantojat Facebook reklāmas un izmantojat Facebook pikseļi, tas nenozīmē, ka Facebook automātiski izseko attiecinājumu.

Tas arī nozīmē, ka Facebook Attribution nebūs piekļuves vēsturiskiem datiem pirms datuma, kad iestatījāt rīku, lai sāktu ziņošanu. Tas izseko tikai no šīs dienas uz priekšu. Ja jums darbojas Facebook pikseļi, būtu prātīgi savam kontam iestatīt Facebook attiecinājumu neatkarīgi no tā, vai plānojat izmantot šo informāciju uzreiz. Jums tas nav jāizmanto, taču, ja vēlāk nolemjat to izmantot, jums jau no sākuma būs pieejami daži vēsturiskie dati.

Google Analytics var brīvi piekļūt un piedāvāt attiecinājuma datus ikvienam, kam ir konts. Tas jau ir izveidots un darbojas. Ieejot savā Google Analytics, tiks parādīti reklāmguvumu pārskati, dažādi attiecinājuma modeļi, iestatījumi un daudz datu. Kriss uzskata, ka attiecinājums pakalpojumā Google Analytics ir viegli saprotams un tajā ir viegli pāriet, it īpaši, ja jums nekavējoties jāsāk izmantot attiecinājumu.

Uzziniet vairāk par Facebook attiecinājuma iestatīšanu no Čārlija Lorensa rakstā “Kā izmantot Facebook attiecinājuma rīku, lai novērtētu mārketinga ietekmi”Sociālo mediju eksaminētājā.

Klikšķa reklāmguvumi pret seansa reklāmguvumiem

Facebook ziņo gan par skatījumiem, gan klikšķiem uz reklāmām, kas uzņemtas attiecinājuma logā. Pēc noklusējuma Facebook reklāmas attiecinājuma logs ir iestatīts uz 1 dienu seansa reklāmguvumam un 28 dienu klikšķa reklāmguvumam. Tas nozīmē, ka Facebook pieprasīs kredītu par visām darbībām, kas notiek 1 dienas laikā pēc tam, kad kāds ir apskatījis jūsu reklāmu, un līdz 28 dienām pēc tam, kad kāds noklikšķina uz jūsu reklāmas. Varat mainīt iestatījumus gan skatam, gan noklikšķināt uz logiem Facebook uz 1, 7 vai 28 dienām.

Pēdējā reklāma, kuru redzējāt pirms pirkuma veikšanas, tiek ieskaitīta pārdošanai Facebook reklāmu pārvaldniekā. Lielākā daļa Facebook reklāmu ir paredzētas, lai izraisītu salīdzinoši ātru darbību - parasti 1 līdz 3 dienu laikā. Ja nē, visticamāk, tajā brīdī parādīsies cita reklāma.

Ja skatīsit reklāmu, nenoklikšķinot uz tās, vairāk nekā iespējams, nākamajā vai divās dienās jums tiks atkārtoti atlasīta cita reklāma. Pat ja noklikšķināt uz papildu reklāmas un tomēr neiegādājaties produktu, iespējams, būs vēl viena reklāma, kas sekos neilgi pēc tam, kamēr jūs veicat pirkumu. Standarta 28 dienu attiecinājuma logā katra secībā parādītā reklāma pretendē uz pirkumu un tiek parādīta kā trīs pārdošana, nevis tikai viena.

Ja vien jums nav sistēmas, kas ir izveidota, lai klienti spētu rīkoties nākamo 28 dienu laikā vai ilgāk, Kriss ir ļoti pārliecināts iesaka stingrināt 28 dienu klikšķu logus līdz 7 dienām vai mazāk, atkarībā no jūsu mērķauditorijas atlases kampaņu veida uzstādīt.

Viņš arī atzīmē, ka attiecināšanas logi Google reklāmās tiek iestatīti vienādi, izņemot to, ka klikšķu skaits tiek noteikts 30 dienu laikā. Tāpat kā Facebook, arī Google varat pielāgot attiecinājuma logus.

Attiecinājuma piešķiršana visām ierīcēm

Papildus platformas atšķirībām ir jāņem vērā arī attiecinājums, pamatojoties uz ierīci. Vai pārdošana tika veikta uz darbvirsmas vai mobilās ierīces? Kā jūs piešķirat kredītu pārdošanai, kas sākās darbvirsmā, bet beidzās ar drauga klēpjdatoru?

Tas ir pilnīgi normāli, ja patērētāji pāriet no vienas ierīces uz otru, taču tas apgrūtina konkrētas personas izsekošanu, kad viņi veic šīs dabiskās pārejas. Lai gan reklāmu platformas daudz labāk izseko vairāku ierīču analīzes izsekošanu, attiecināšanas rīki vēl nav pilnībā sasnieguši.

Facebook ir pavēris ceļu pilnveidošanai starp ierīcēm. Sekojot šim piemēram, Google Analytics ieviesa vairāku ierīču iespējas ar Google Signals. Izmantojot Google signālus, ikvienu, kuram ir ieslēgta reklāmu personalizēšana, var izsekot dažādās ierīcēs, un tas palīdz attiecināt. Piemēram, pārskatā ir parādīts, vai viņi ir sākuši darboties mobilajā ierīcē un pēc tam pārvietoti uz darbvirsmu un pēc tam atpakaļ uz mobilo.

Es atzīmēju, ka Google Signals iestatīšana pirms Social Media Marketing World parādīja, ka 99% no mūsu biļešu pārdošanas sākās galddatorā un beidzās galddatorā. Šīs informācijas ietvaros mēs varējām novērtēt, kur sociālo mediju pārbaudītājs rādīja reklāmas, un noskaidrojām, ka mobilās reklāmas neveicina biļešu pārdošanu.

Grūtības ar izsekošanas attiecinājumu

Lai saprastu grūtības ar attiecinājuma izsekošanu, padomājiet par to, kā prasīt restorāna ieteikumu. Jūsu draugs iesaka ķīniešu restorānu un saka: "Tas ir lieliski!" Jūs ejat un izbaudāt savu maltīti. Ja restorāns vēlas uzzināt, kam ieskaitīt pārdošanu, viņš to varētu attiecināt uz jūsu drauga ieteikumu.

Šajā piemērā attiecībās ir iesaistītas tikai trīs puses - jūs, draugs un restorāns - nekas cits nav iesaistīts. Pastāv vienkāršs un tiešs savienojums.

Multi-Touch attiecinājuma modelis

Ņemot to pašu scenāriju, iedomājieties, ka divi citi draugi arī visu dienu iesaka vienu un to pašu ķīniešu restorānu. Pēdējais pat stāsta par kādu konkrētu ēdienu, kuru vajadzētu izmēģināt, atrodoties tur.

Tagad spēlē vairākus avotus un dažādus veidus, kā ņemt vērā katru no tiem. Ja restorāns atkal vēlas uzzināt, kā ieskaitīt pārdošanu, lai nodrošinātu nodošanas maksu 10 ASV dolāru apmērā, ir grūti pateikt, kam jāsaņem kredīts par pārdošanu.

Vai tam vajadzētu būt pirmajam, kurš sākotnēji iesēja ideju jūsu galvā? Vai arī pēdējais draugs, kurš ieteica kaut ko izmēģināt, un tas lika pieņemt galīgo lēmumu? Vai jūs ieskaitāt vidējo draugu, kurš saglabāja jūsu interesi un pozitīvi pamāja?

Vairāku pieskārienu attiecinājuma modeļi piedāvā metodi informācijas sagriešanai un sagriešanai, lai noteiktu prioritāti un novērtētu atdevi no visiem mārketinga centieniem.

Tiešsaistes mārketingā šis bezsaistes piemērs tiek atspoguļots tādā veidā, kā Google meklēšana, Facebook reklāmas, e-pasts, digitālās reklāmas un citas iniciatīvas var mērķēt klientus uz vienu un to pašu produktu atkārtoti. Katrs datplūsmas avots deva patērētājam iemeslu pirkšanai un, iespējams, vilināja viņu ar piedāvājumiem vai atlaidēm visa brauciena laikā.

Protams, Facebook un Google individuāli izseko katru reklāmas skatījumu un seansu. Katra platforma redz, ka klients ir veicis pirkumu, pat ja viņš nekad nav noklikšķinājis uz reklāmas. Un abas platformas apgalvos, ka tās vadīja pārdošanu. Vairāku skārienu attiecinājuma modelī zīmolam tagad jāatskaitās, cik daudz katra mijiedarbība ar klientu veicināja un galu galā izraisīja pirkumu.

Pirmā pieskāriena attiecinājuma modelis pret Pēdējā pieskāriena attiecinājuma modeli

Pirmā pieskāriena attiecinājuma modelis piešķir 100% kredītu pirmajam mārketinga saskares punktam. Ķīniešu ēdiena piemēra gadījumā nodošanas maksa 10 ASV dolāru apmērā tiks piešķirta pirmajam draugam, kurš iepazīstināja ar restorāna ideju.

Pretējā pusē pēdējās pieskāriena attiecināšanas modelis izsaka pēdējo draugu, kurš pieminēja konkrētu ēdienu, kuru izmēģināt. Šim avotam tiek piešķirti 100% no nodošanas maksas vērtības, jo šī galīgā mijiedarbība, domājams, ir tā, kas mudināja jūs faktiski veikt pirkumu.

Pēdējā pieskāriena attiecinājums parasti ir reklāmu platformu noklusējuma modelis, taču reklāmdevējiem ir iespēja lai mainītu attiecinājuma modeli attiecināšanas rīkos pakalpojumā Google Analytics vai Facebook Attiecinājums.

Starp šiem diviem galējībām ir arī citi modeļi, kas analizē pārdošanas kredītu, pamatojoties uz dažādiem mainīgajiem. Piemēram, kredīta procentuālo daļu var nosvērt un sadalīt, pamatojoties uz to, kā tiek uzskatīts, ka katrs saskares punkts ir veicinājis pārdošanu.

Pirmajam draugam var ieskaitīt 30% no pārdošanas, lai jūs iepazīstinātu ar restorānu. Un 60% tiek piešķirti pēdējam draugam, par kuru varētu teikt, ka viņš beidzot ir pamudinājis jūs iegādāties. Kamēr otrajam draugam, kurš tā vai citādi daudz nepiedāvāja, tiek piešķirti tikai 10%.

Laika samazināšanās attiecinājuma modelis

Uz laiku balstīts attiecinājuma modelis piešķir augošu vai lejupejošu kredīta procentuālo daļu, pamatojoties uz pārdošanas punkta tuvumu pārdošanai. Laika samazināšanās modelis mijiedarbojas ar mijiedarbību, kas notiek tuvāk pirkšanas laikam, nekā sākotnējo mijiedarbību, kas varētu būt notikusi arī agrāk.

Pareiza attiecinājuma modeļa izvēle

Nav pareiza attiecinājuma modeļa. Ir tikai dažādi, daži labāk piemēroti jūsu biznesa mērķiem un klienta ceļojumam, lai virzītu svinu vai pārdošanu. Pareiza attiecinājuma modeļa izvēle ir vienkārši atkarīga no specializētajām darbībām, kuras jāveic jūsu reklāmām.

Pieņemsim, ka jums ir tiešsaistes piltuve, kurā pārdošanas process sākas ar Facebook reklāmu, kas novirza uz emuāra ziņu. Emuāra ziņojumā ir svina ģenerators, un klientam tiek lūgts abonēt jūsu e-pastus, kas galu galā pārtrauc pārdošanu.

Kaut arī Facebook palīdz pārdošanā, tas nekad negūs kredītu par pārdošanu pēdējā pieskāriena attiecinājuma modeļa ietvaros. Tādā gadījumā jūsu e-pasta programma vienmēr saņems kredītu. Tikmēr Facebook pārdevējs mudinātu jūs pieņemt pirmā pieskāriena attiecinājuma modeli, kas piešķir visu nopelnu par Facebook.

Patiesībā abas platformas bija tikpat svarīgas procesam. Domājot par attiecināšanu vienā modelī salīdzinājumā ar citu, tas patiesībā nepalīdz uzņēmumam rīkoties.

Tā vietā, lai izsekotu attiecinājumu uz galīgo pirkumu, Kriss iesaka domāt par attiecināšanu uz pārdošanas sēriju, kas notiek visā pirkšanas secībā. Pirmais solis ir zīmola ekspozīcija, kam seko izpratne un izpratne par tā produktiem. Pēc tam seko citi veidi, kā klienti var sazināties ar jūsu zīmolu un galu galā veikt pirkumu.

Tāpēc nevajadzētu spriest par Facebook reklāmas piemēru, kas tika izveidota, lai veicinātu informētību un datplūsmu uz emuāra ziņu, pēc tā, vai tā rada pārdošanas apjomus. Tas nekad nebija domāts pārdošanas veicināšanai. Facebook reklāmas mērķis bija virzīt cilvēkus uz jūsu saturu un palielināt e-pasta abonēšanu, un tās panākumiem vajadzētu būt balstītiem uz šo gala mērķi.

Atkārtotā mārketinga reklāmu attiecinājums

Pievienojot stingrākus attiecinājuma logus, atkārtotais mārketings ar Google un Facebook ļauj daudz vieglāk izsekot atsevišķu reklāmu veiktspējai un mērķu sasniegšanai. Sākotnējā Facebook reklāma novirza tos uz jūsu vietni un ļauj atkārtoti atlasīt mērķauditoriju. Nākamās reklāmas neatkarīgi no tā, vai tās tiek rādītas Google vai Facebook, var izveidot, lai jūsu vietnes apmeklētāji varētu pirkt.

Izmantojot pēdējā pieskāriena attiecinājuma modeli, varat kreditēt katru reklāmu par tās lomu pārdošanas procesā, neatkarīgi no tā, vai tās tiek rādītas Facebook vai Google. Piešķirot kredītu pēdējam kontaktpunktam pirms pārdošanas, ir vieglāk izsekot un piešķirt kredītu pārdošanai.

Jūsu Google reklāmas, izmantojot UTM parametrus un reklāmguvuma pikseļu, kas izveidots, lai aktivizētu pārdošanas reklāmguvumu, reģistrētu pirkumu. Sākotnējās Facebook reklāmas netiks ieskaitītas, jo to mērķis bija iesaistīšanās jūsu saturā. Facebook reklāma nekad nezinātu, ka pirkums jebkad ir noticis, jo tas nav paredzēts tam.

Nedēļas atklājums

Dzīve zaudē spēku ir stop-motion kamera operētājsistēmām iOS un Android. Šajā lietotnē ir virkne fotoattēlu, kas apvienojumā rada kustības izskatu. Pēc tam Life Lapse eksportē attēlu secību kā videoklipu, kuru varat kopīgot sociālajos tīklos.

Lai palīdzētu jums izveidot stop-motion video, Life Lapse nodrošina spoku attēlu no pēdējās uzņemtās lietas kā nekustīgu attēlu. Tas nodrošina atskaites punktu un ļauj pielāgot un pārvietot objektu nākamajam attēlam tā, it kā tas kustētos, mainītos vai augtu. Rezultāts ir nevainojams GIF stop-motion, kas izskatās slīpēts un profesionāls.

Lietotni Life Lapse varat atrast vietnē iOS App Store un Google Play veikals. Tas ir pieejams ierobežotā bezmaksas versijā, kurā jūsu videoklipiem būs ūdenszīme. Lapse Life Pro ir pieejams kā 7 dienu bezmaksas izmēģinājums. Pēc izmēģinājuma beigām jūs katru gadu varat iegādāties Life Lapse Pro abonementu.

Klausieties raidījumu, lai uzzinātu, kā jūs varat izmantot Life Lapse savam mārketingam.

Galvenie līdzņemamie izdevumi šajā epizodē

• Saņemiet bezmaksas rīkus un vairāk informācijas no Mērījumu mārketinga IO.
• Savienot ar Kriss Mersers vietnē LinkedIn.
• Lasiet Čārlija Lorensa rakstu par Kā izmantot Facebook attiecinājuma rīku, lai novērtētu mārketinga ietekmi
• Pārbaudiet Dzīve zaudē spēku.
• Reģistrējieties Google Analytics mārketinga speciālistu seminārs 2019.
• Skatieties mūsu iknedēļas sociālo mediju mārketinga sarunu raidījumu piektdienās plkst Crowdcast vai noskaņojieties uz Facebook Live.

Klausieties interviju tūlīt

The Sociālo mediju mārketinga podcast ir izstrādāts, lai palīdzētu aizņemtiem tirgotājiem, uzņēmumu īpašniekiem un veidotājiem atklāt, kas darbojas ar sociālo mediju mārketingu.

Kur abonēt: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Ritiniet līdz raksta beigām, lai atrastu saites uz svarīgiem resursiem, kas minēti šajā epizodē.

Ko tu domā? Kādas ir jūsu domas par attiecinājuma izsekošanu Facebook un Google? Lūdzu, dalieties ar komentāriem zemāk.