Četri veidi, kā izmērīt sociālo mediju ietekmi: gadījumu izpēte: sociālo mediju eksaminētājs

Vai jums ir jāpamato sociālo mediju centieni uzņēmuma vadītājiem?

Vai vēlaties precīzi zināt, kāda ir sociālo mediju ietekme uz jūsu biznesu?

Šajā rakstā jūs to izdarīsit atklājiet, kā SAP North America izveidoja procesu, kas viņiem precīzi parāda, kā sociālie mediji potenciālajos biznesos pieskaras miljoniem dolāru.

SAP ir globāls līderis uzņēmuma līmeņa programmatūras un pakalpojumu jomā. Viņiem visā pasaulē ir gandrīz 67 000 darbinieku, bet SAP Ziemeļamerikā - vairāk nekā 15 000 darbinieku. Viņi apkalpo 25 dažādas nozares un 12 biznesa līnijas, izmantojot uzņēmuma programmatūru.

Viņi sāka savu klātbūtni sociālajos tīklos 2010. gadā, sākotnēji noslēdzot līgumu ar četrām līdz sešām ārējām aģentūrām. Līdz 2012. gadam vadītāji trīs gadus bija ieguldījuši līdzekļus sociālajos medijos, taču viņiem nebija laba priekšstata par to, ko tas dara uzņēmuma labā.

# 1: Salīdziniet ābolus ar āboliem

SAP darījumi var būt no sešiem cipariem līdz USD 50 miljoniem, un to izpilde var ilgt divus līdz trīs gadus. Ar tik daudz braukšanas katrā izpārdošanā, vadītāji vēlējās uzzināt, vai sociālajiem medijiem ir ietekme.

Problēma bija tā, ka katra aģentūra izmantoja dažādus rīkus, dažādas stratēģijas un dažādas ziņošanas metodes. "Tas bija kā āboli, apelsīni un burkāni," sacīja Niks Robinsons, SAP North America digitālo kanālu vadītājs.

Nebija iespējams pateikt, ko sociālie mediji dara visa uzņēmuma labā. Tātad 2012. gadā SAP veica a stratēģisks lēmums piesaistīt visus sociālos medijus iekšienē, sākot ar SAP North America. Viņi vēlējās ieviest procesu, kas nodrošinātu to, ka viss ir izsekojams, izmantojot tos pašus rādītājus.

# 2: izvēlieties vietu, kur sākt

Viņi nolēma vispirms koncentrēties svina paaudze. Sociālos medijus var izmantot daudziem un dažādiem mērķiem, taču jaunā komanda zināja, ka nevar visu risināt vienlaikus. Svina paaudze jēga, jo digitālais mārketings jau koncentrējās uz to.

URL ir kodēts, tāpēc SAP zina, ka tas nācis no Twitter.

Izmantojot pārdošanas piltuve līdzība: svina ģenerēšana aizpilda piltuves augšdaļu. Komanda izveidoja vienkāršu datplūsmas piesaistīšanas sistēmu emuāra ziņām, no kurām katrai bija aicinājums uz darbību (CTA) saite uz reģistrācijas lapu. Saites URL tika kodēts, lai viņi varētu pateikt, no kuriem ierakstiem nāk reģistrācijas. Pēc tam visa šī informācija nonāca viņu klientu attiecību pārvaldības (CRM) sistēmā.

Sākumā komanda rīkojās kā iekšēja aģentūra, pildot pieprasījumus, lai veicinātu specifisku mārketinga taktiku. Viņi izstrādāja sociālos ziņojumus, izveidoja izsekošanas URL un ieplānoja ziņojumus.

Bet drīz kļuva skaidrs, ka mazā komanda nevar apmierināt visas mārketinga vajadzības. Viņi mainīja savu pieeju, tāpēc tagad darbojas kā iekšējs konsultants, izglītojot mārketinga komandas par to, kā to izdarīt pats.

# 3: Izveidojiet etalonus

Pirmajos sociālo mediju ziņojumos tika aplūkota sasniedzamība, iesaistīšanās un reklāmguvumi, koncentrējoties uz CTA reklamētajos emuāra ierakstos. Sākotnējie mērījumi ziņoja par seansiem katrā kampaņā, apmeklētājiem par emuāra ziņu un klikšķiem uz reģistrācijas lapām.

Pārbaudot hipotēzes par ziņojumu saturu, apjomu un reklāmas laiku, viņi noteica kritērijus tam, kā sociālie mediji ietekmē piltuves augšdaļu.

Bet viņiem būtu nepieciešama metrika, kas parādītu, kā sociālie mediji ietekmē cauruļvadu pārliecināt skeptiskos vadītājus un pārdevējus.

"Pārdevēji ir tikpat svarīgi, kā pārliecināt C līmeni, jo viņi nevēlas tērēt laiku kaut kam, kas viņu gaitu neveic," sacīja Robinsons.

# 4: izsekojiet sociālajiem medijiem pa cauruļvadu

Tādam uzņēmumam kā SAP izsekošanu, kā sociālie mediji ietekmē cauruļvadu, sarežģī ilgais pārdošanas cikls. Potenciālie klienti CRM sistēmā tiek apzīmēti ar burtu vērtību, piemēram, A-G (atkarībā no tā, kur viņi atrodas šajā procesā), un tie var mijiedarboties ar sociālajiem medijiem jebkurā brīdī un dažādos veidos.

SAP sākās CRM izsekošanas kodu iekļaušana vietrāžos URL, kurus viņi kopīgoja Twitter un Facebook. Sākumā viņi reģistrācijas varēja attiecināt tikai uz “sociālajām” kopumā, bet vēlāk pilnveidoja kodus, lai atsauktos uz atsevišķiem sociālajiem kanāliem.

Turklāt viņi sāka īpaši izsekošanas URL, kurus pārdevēji kopīgotu ar potenciālajiem klientiem un klientiem, izmantojot LinkedIn InMails un Twitter. Tieši tad lietas kļuva aizraujošas.

Divi rādītāji, ko viņi tagad varēja izsekot, bija “mārketinga pieskāriena cauruļvads” un “mārketinga progress cauruļvads”.

Mārketings pieskārās cauruļvadam ir tad, kad kāds, kuram ir atvērts darījums SAP CRM sistēmā, mijiedarbojas ar vienu no uzņēmuma sociālo mediju kanāliem. Mārketings progresēja ir tad, kad kāds, kuram ir atvērts darījums, mijiedarbojas ar kādu no sociālo mediju kanāliem un rezultātā tiek virzīts uz nākamo līmeni. Katram no tiem ir dolāra summa, kas tai piešķirta, pamatojoties uz potenciālā darījuma lielumu.

Līdz 2014. gada jūnijam SAP North America to varēja parādīt sociālie mediji mārketinga plānā bija skāruši gandrīz astoņu skaitļu potenciālās uzņēmējdarbības vērtību un virzījās uz priekšu vairāku miljonu dolāru diapazonā.

"Tagad mēs to varam pateikt vadībai mēs ne tikai aizpildām piltuves augšdaļu, bet arī virzāmies cauri mūsu tirdzniecības pārstāvjiem, ”Sacīja Robinsons. Tas bija brīdis, kad vadītāji un pārdevēji patiešām nokļuva sabiedriskajā medijā. Ir īpaša metrika, kas izsekoja, piemēram, pārdevēju darbību LinkedIn, un zināja, ka tā bija potenciālo ieņēmumu noteikto dolāru vērtību bija spēļu mainītājs.

Pamatojoties uz šiem rezultātiem, SAP North America tagad vairāk koncentrējas uz sociālo pārdošanu. Viņi aprīko savus pārdevējus ar atbilstošu saturu un izseko viņu mijiedarbību.

Izaicinājumi

Tas nenozīmē, ka SAP ir atrisinājis visas izsekošanas un attiecināšanas problēmas. Viens no lielākajiem izaicinājumiem ir nākamās paaudzes hibrīda digitālā mārketinga analītiķi, kas cieši pārzina tīmekļa, sociālos un CRM datus. Robinsons tos sauc par “karsto preci”. Viņus ir grūti atrast, jo viņiem ir tik liels pieprasījums.

Kustīgs mērķis ir arī atrast, kā precīzi attiecināt kredītu uz neskaitāmiem sociālajiem un citiem kanāliem, ar kuriem mijiedarbojas perspektīvas. SAP ir datu zinātnieku grupa, kas izstrādā izsmalcinātus kredītu piešķiršanas algoritmus.

Ko darīt, ja esat mazs uzņēmums?

Lai izsekotu savus rezultātus, jums nav jābūt uzņēmuma līmeņa B2B uzņēmumam. Robinsona padoms mazajiem uzņēmumiem ir sadalīt silosus, kas saistīti ar jūsu digitālo pieredzi. "Nav iespējams izmērīt cauruļvada pieskārienu, ja viss nerunā ar visu pārējo," viņš teica.

Pēc tam iegūstiet informāciju par tīmekļa analīzi. Robinsons iesaka sākot ar Google Analytics. Uzziniet, no kurienes nāk satiksme, un noskaidrojiet, vai sociālie mediji novirza datplūsmu uz jūsu vietni.

Pēc tam jūs varat iestatīt mērķus, piemēram, balta dokumenta lejupielādi vai abonēšanu savam e-pasta sarakstam. Galvenais ir integrēt Google Analytics ar mārketinga automatizāciju vai CRM sistēmu. "Apskatiet savu tīmekļa analīzi tajā pašā vietā, kur ir informācija par klientiem, lai jūs varētu apskatīt pārdošanas apjomus, to, cik daudz klientu jums ir un kā tas ir uz augšu," viņš teica.

Izmaksu: pirkšana no vadības

Divus gadus Robinsona komanda nespēja pierādīt vadībai, ka sociālie mediji ietekmē uzņēmējdarbību. "Viņi uzdeva daudz jautājumu," viņš teica, "kas mūs nervozēja par mūsu budžetu."

"Bet fakts, ka mēs varam pierādīt, ka ietekmējam potenciālos ienākumus, liek vadītājiem… turpināt ieguldīt [sociālajos medijos]," viņš piebilda.

Vai jums ir jāpamato ieguldījumi sociālajos medijos sava uzņēmuma vadībai? Kādus rādītājus jūs izmantojat, lai izsekotu sociālo mediju ietekmi uz jūsu biznesu? Iekļaujiet savus komentārus un jautājumus zemāk.