Grāmatu industrijas pārveidošana: kā Sets Godins bāž kasti: sociālo mediju eksaminētājs

Nesen intervēju Sets Godins, jaunās grāmatas autore Ieduriet kastīti. Sets ir sarakstījis vairāk nekā duci citu grāmatu, daudzas no tām koncentrējās uz mārketingu. Dažas no viņa ievērojamākajām grāmatām ietver Atļauju mārketings, Piespraude un Ciltis.

Šīs intervijas laikā jūs uzzināsiet par viņa jaunāko grāmatu, viņa uzskatiem par izdevējdarbības nozares stāvokli un par jauno uzņēmējdarbībuDomino projekts.

Maiks: Sāksim ar Ieduriet kastīti. Ko īsti nozīmē “iebāzt kastīti”?

Sets: Ja esat datorprogrammētājs un vēlaties uzzināt, kā kaut kas darbojas, jūs to darāt nevis lasot rokasgrāmatu vai sekojot kartei. Jūs to darāt, izmēģinot kaut ko, redzot, kas notiek, mācoties no tā un pēc tam mēģinot kaut ko citu. Tā mēs sapratām, kā pasaule darbojās, kad mums bija 5 gadi, un tā mēs esam izdomājiet, kā darīt kaut ko jaunu mainīgajā pasaulē.

Iemesls, kāpēc es uzrakstīju grāmatu, ir tas, ka kaut kādā veidā mēs esam iemīlējuši šo sajūtu, kas mums jāgaida kāds cits mums saka, kas mums jādara, un dod mums atļauju to darīt, nevis rīkoties un darīt mēs paši.

Maiks: Jūs grāmatā pieminējāt, ka jūsu tēvocis izstrādāja “kasti” un ievietoja to viena jūsu māsīcas gultiņā?

Sets: Manam tēvocim ir doktora grāds no MIT. Mēs viņu saucam par “admirāli”, jo viņš piedalījās Navy ROTC programmā. Viņš strādāja ar lāzeriem un visdažādākajām tehnoloģijām.

Man ir šī spilgtā atmiņa par to, kad man bija tikai 10 vai 12 gadi. Mana māsīca ir dzimusi, un mans tēvocis uzbūvēja pelēka tērauda kastīti - tai jābūt trīs mārciņu smagai - ar vienu no šiem lielajiem, biezajiem, melnajiem elektrības vadiem. Uz tā bija trīs vai četri slēdži un ciparnīcas, un, kad jūs pagriezāt slēdzi, kaut kas notika. Izslēdzās zummeris vai mirgo gaisma. Jūs pagrieztu ciparnīcu, un kaut kas cits mainītos. Viņš pieslēdza šo lietu un iemeta bērnu gultiņā.

Viņš domāja, ka bērnam ir dabiski spēlēt ar lietām, saprast, kā tās darbojas. Stabilā pasaulē mēs ne vienmēr gribam, lai cilvēki to dara, jo mēs vēlamies, lai viņi strādā pie konveijera un darītu to, ko viņiem saka. Es nezinu, vai esat pamanījis, bet šī vairs nav stabila pasaule.

Maiks: Parunāsim par jūsu jauno grāmatu un to, kā tā atšķiras no visām pārējām jūsu rakstītajām grāmatām.

Sets: Nu, tas ir tāpat Dip, tajā tas ir ļoti īss. Esmu izveidojis jaunu izdevniecības uzņēmumu ar nosaukumu Domino projekts un grāmata tika uzrakstīta, domājot par to.

Domino projekts mēģina padarīt idejas vieglāk izplatāmas. Es domāju, ka grāmatas ir svarīgas, un grāmatu izdevēji būtībā mēģina nogalināt grāmatas. Viņi tos padara pārāk dārgus, pārāk garus, pārāk lēnus, pārāk grūti izplatītus un pārāk grūti atrodamus. Tāpēc sabiedrība tos vienkārši ignorē un pāriet pie nākamās lietas.

Es gribēju, lai kādam būtu viegli to nodot kādam citam vai nodot vēl pieciem cilvēkiem vai 50 citiem cilvēkiem, ja viņu ideja iedvesmo grāmatā. un sakiet: "Tas ir veids, kā mēs turpmāk darīsim lietas šeit." Tieši tajā grāmatas ir lieliski, un es vēlos to optimizēt saruna.

Maiks: Es arī ievēroju, ka grāmatai faktiski nav vāka nosaukuma. Tā ir tikai šī foršā ikona, kurā puisis lec uz priekšu. Arī grāmatā nebija nodaļu, tāpēc es domāju, ka tā ir paredzēta tikai vienai nepārtrauktai lasīšanai?

Sets: Protams. Jo mūsu izdevniecības uzņēmumu nodrošina Amazon, mūsu galvenais mijiedarbības avots būs tiešsaistē. Ja grāmata tiek rādīta tiešsaistē, uz vāka nav nepieciešami vārdi, jo tieši blakus vākam ir visas lietas, kas jums jāzina, ja vēlaties to iegādāties. Grāmatnīcā tas nebija taisnība, taču tas noteikti ir tiešsaistē.

Kad esat to saņēmis, ja tas sēž uz jūsu galda un uz vāka ir vārdi, tad visi zina, kas tas ir. Bet, ja tā nav un kāds to redz, viņi teiks: "Kas tas ir?"

Maiks: Sets, tieši tā arī notika. Kāds bija manā kabinetā, un viņi to paņēma un sāka lasīt, jo tas viņus vienkārši satvēra.

Sets: Mēs apskatījām katru publicēšanas konvenciju, kas tur ir, un jautājām: “Kāpēc šī konvencija pastāv? Vai mums to vajadzētu izmest? Vai mums vajadzētu sākt no jauna vai darīt citādi? ”

Pagājušajā nedēļā mēs veicinājām akciju, lūdzot cilvēkus pierakstīties uz mūsu biļetenu. Akcijas rezultātā mēs galu galā pazeminājām šīs grāmatas priekšpasūtīšanas cenu līdz USD 1. Kāpēc mēs to darīsim? Nu, ikviens, kurš to iepriekš pasūta, jau ir ventilators, jo kāpēc gan lai kāds iztērētu 1 USD, ja nezina, kas tas ir? Ja jūs to iepriekš pasūtāt un es varu jums pārdot elektronisko versiju par 1 ASV dolāru, es noteikti nezaudēju naudu. Tagad tas, ko esmu darījis, ir iesūtījusi grāmatu maniem labākajiem klientiem- cilvēkiem, kuri par to visdrīzāk runā.

Protams, esmu zaudējis iespēju iekasēt no šiem cilvēkiem daudz, jo viņi būtu daudz maksājuši, bet, no otras puses, tas, ko esmu izdarījis, to izmanto kā mārketinga centienus. Mans mārketinga darbs ir tāds, ja es varu 10 000 cilvēku pasaulē satraukt par grāmatu un par to tā, tad martā es pārdošu vēl 50 000 vai 100 000 eksemplāru, jo šie 10 000 cilvēku izplatīja vārdu.

Maiks: Savā grāmatā jūs sakāt: "Ja kastes bakstīšanas izmaksas ir mazākas nekā nedarīšanas izmaksas, tad jums vajadzētu pakaut." Ko tas nozīmē?

Sets: Kad es sāku strādāt pats, man nācās iet pa bloku, lai nopirktu lāzerdrukas produkciju, jo es nevarēju atļauties lāzerprinteri. Pasaule nebija piepildīta ar Kinko, un tā nebija piepildīta ar WordPress, un tajā nebija Google, kas novirzītu datplūsmu uz kādu, kam nebija veikala. Tas netika organizēts tā, lai cilvēki uzzinātu, kā viss darbojas.

Tas ir mainījies. Ja vēlaties tūlīt veikt rekombinanto DNS izpēti, par 500 ASV dolāriem varat iegādāties komplektu un darīt to savā virtuvē. Jums nav nepieciešama visa laboratorija. Ja vēlaties noformēt automašīnu, varat noformēt automašīnu, izmantojot visdažādākos komplektācijā esošos komponentus. Jums nav nepieciešama rūpnīca Detroitā. Šī iemesla dēļ uzzināšanas izmaksas ir daudz, daudz zemākas.

No otras puses, neko nedarīšanas izmaksas iet caur jumtu jo cilvēki, kas neko nedara, beidzas ar “zobratu darbu”. Viņiem beigās pasaka, kas jādara, un viņiem maksā arvien mazāk.

Mēs to redzam savā ekonomikā. Ja darbu kaut kur citur var izdarīt lētāk, tas tā arī būs. Rezultātā jums ir jābūt vienīgajam, kas to var izdarīt, un aktīvs, kuru no jums ir gandrīz neiespējami paņemt, ir iniciācija - ideja, ka “es esmu puisis, kurš izspiež un nāk klajā ar nākamo.”

Noskatieties šo Seta video.

Maiks: Jūs runājat par Google savā grāmatā. Ko Google var iemācīt uzņēmumiem par inovācijām?

Sets: Google ir tik īpašs gadījums, piemēram, Apple tik daudzos veidos. Google rīcībā ir naudas avots. Kopš mēs sākām sarunu, Google guva vairāk nekā vienu miljonu ASV dolāru peļņu, un viņi to dara atkal un atkal un atkal.

Lielākā daļa valsts uzņēmumu vienkārši paņem naudu, un problēma ir tāda, ka pēc trim gadiem nauda vairs neienāk. Tātad Google paņem ievērojamu naudas daļu, un viņi dara lietas, kuras, viņuprāt, neizdosies.

Tas ir uzsākšanas noslēpums. Pat ja jūs nepelna 1 miljonu ASV dolāru ik pēc 10 minūtēm, uzsākšanas noslēpums ir vienkāršs. Ja jūs esat gatavs darīt tikai to, kas izdosies, tad jums neizdosies. Bet, ja esat gatavs darīt lietas, kas varētu neizdoties, jums ir iespēja gūt panākumus. Tā ir Google burvība.

Maiks: Kā jūs domājat, no kurienes rodas idejas un kā mums tās rīkoties?

Sets: Ikvienam visu laiku ir idejas. Tā ir daļa no cilvēka. Bet patiesais jautājums ir, kur viņi iet? Mana atbilde ir tāda, ka mēs esam likuši cilvēkiem tos paslēpt vai izmest vai ignorēt, un uzvarēt ir rīkoties pēc viņiem.

Stīvs Džobs īsti neizdomāja nevienu no Apple pārdotajiem produktiem. Visām šīm idejām vispirms bija citi cilvēki. Tas ir tas, ka Apple rīkojas atbilstoši lietām.

Maiks: Ko jūs domājat, sakot: “Uzvar tas, kurš cieta neveiksmi visvairāk”?

Sets: Šis paziņojums nenozīmē, ka jums ir tik neveiksmīgi, ka esat ārpus spēles. Tas nozīmē, ka jums ir jāturpina spēlēt spēle. Cilvēkam, kurš turpina spēlēt spēli un kuram ir visvairāk neveiksmju, ir labāka dzīve, un, iespējams, viņš ir radījis vislielāko vērtību.

Paņemiet puisi, kurš izgudroja periodisko stikla tīrītāju. Kas zina, cik reizes viņš izgāzās? Beigās viņš sasniedza džekpotu. Apsveicu. Bet kopumā tas, ko mēs redzam, ir tas, ka, ja jums ir šī mantra: "Es turpināšu neizdoties savu ceļu augšup", tas ir tas, ko mēs esam dzimuši, un mēs to lieliski paveicam.

Maiks: Jūs runājat par to, ka panākumi ir saistīti ar to baiļu uzvarēšanu, kas mūs kavē. Kā uzvarēt bailes, kas mūs kavē?

Sets: Neatturot sevi, visiem ir savādāks veids, kā uzvarēt viņa pretestību. Stīva Presfīlda izcilā grāmata, Mākslas karš, par to sīkāk runā. Es nevaru pateikt, kā to izdarīt. Katrs to dara savādāk. Pikaso to izdarīja savādāk nekā Dalī, kurš to izdarīja citādi nekā Džeksons Polloks.

Es nezinu neviena atbildi. Es tikai zinu, ka tā ir problēma. Tiklīdz jūs atzīsit, ka tā ir problēma, ir daudz ticamāk, ka jūs meklēsit un atradīsit atbildi.

Maiks: Kas vainas tradicionālajai grāmatu izdošanai? Vai jūs varat mazliet sīkāk izklāstīt?

Sets: Tas ir piepildīts ar patiešām gudriem cilvēkiem, kuri man patīk, kuri nesaņem pietiekamu atalgojumu un dara labu darbu. Problēma ir tā, ka viņi domā, ka viņu klients ir grāmatnīca.

Otra problēma ir tā, ka grāmatnīcas prasa ļoti lēnu gada ciklu, lai iznestu grāmatu, pieprasa grāmatas, kas atbilst noteiktām cerībām, un pieprasa šīm grāmatām pilnīgas atgriešanās privilēģijas. Tajā pašā laikā šī nozare ir iestrēgusi, maksājot lielus avansus autoriem ar lielu vārdu, no kuriem lielākā daļa zaudē naudu.

Pievienojot tos visus, jūs nonākat nozarē, kurai ir daudz mazāk elastības un kas neapzinās, ka tās īstais darbs ir ideju izplatīšana cilvēkiem, kuri vēlas tās dzirdēt. Ja viņi to uztvertu kā savu darbu, es domāju, ka nozarei veiktos daudz labāk, un ieguvēji būtu arī lasītāji.

Es pats nespēšu mainīt nozari, un man nav ilūziju, ka mēs kaut kas dominēsim. Bet es domāju, ka daudzi cilvēki kopēs dažus no tiem jēdzieniem, kurus mēs mēģinām šeit izklāstīt, un, ja viņi to izdarīs, es būšu patiesi apmierināts.

Maiks: Parunāsim par The Domino projektu. Tas ir izdevniecības uzņēmums, pareizi? Kā jūs raksturojat, kas tas īsti ir?

Sets: Jā, tā ir. Mērķis ir no jauna izdomāt izdevēju domāšanas veidu par autoriem un lasītājiem, izplatīšanu, cenu noteikšanu un iepakošanu, kā arī pašu autora un lasītāja attiecību jēdzienu.

Mums ir patiešām plaša misija. Mēs sākam ar Amazon kā mūsu aizmuguri, kas dod mums milzīgu sviras efektu (Amazon to nav izdarījis vienošanās ar kādu citu), kas ļauj mums saprast, kurš ko pērk un kā pērk, un spēlēt ar dažādiem spēlētājiem formāti.

Mēs sākam ar virkni īsu grāmatu, kuras mēs saucam manifesti, kuru garums ir aptuveni 100 lappuses. Jau ir pieci vai seši. Šis ir eksperiments, un man nav ne mazākās nojausmas, kas tieši notiks tālāk.

Maiks: Kad jūs sakāt, ka Amazon ir jūsu aizmugure, vai jūs domājat, cik izplatīšana, un kur cilvēki pērk grāmatu?

Sets: Jā, un viņi to var iegādāties grāmatnīcā. Amazon pieder uzņēmums ar nosaukumu Spožums kas ražo audio grāmatas, un viņiem ir tirdzniecības spēks, kas regulāri pārdod grāmatu veikaliem.

Mēs arī pārdosim savas grāmatas visā pasaulē, jo tas, ko mēs atklājam, ir grāmatu tirdzniecība, nav vietēja mēroga. Tas notiek visā pasaulē, un nav pareizi pateikt kādam Honkongā, ka viņam jāmaksā 85 USD, lai iegūtu kaut ko kopiju.

Maiks: Tātad jūs vienlaikus izdodat drukātu grāmatu, e-grāmatu un audio grāmatu katru reizi, kad veicat kādu no šīm darbībām, vai vismaz ar to jūs darāt Ieduriet kastīti, taisnība?

Sets: Pareizi, un kolekcionējams. Kolekcionējams tāpēc, ka dažreiz jūs vēlaties dārgumu atrast grāmatu un pieskarties grāmatai, kā arī zināt, ka jums ir īpaša grāmata. Kolekcionējams priekš Ieduriet kastīti maksā 75 USD un ir ar roku parakstīts ar grāmatzīmi. Vāks ir ar roku apdrukāts uz augstspiedes aparāta, un tam ir pievienots arī ar roku apdrukāts augstspieduma plakāts. Mēs izgatavojām tikai 400 no tiem, un viņi ir ceļā uz izpārdošanu.

Maiks: Ja cilvēki vēlas uzzināt vairāk par jūsu grāmatu un The Domino projektu, kurp viņi dodas?

Sets: Tikai Google “Domino projekts”Un tur mēs esam.

Maiks: Setam, es ļoti novērtēju, ka veltīji laiku savai aizņemtajai dienai, lai ar mani runātu, un es novēlu tev absolūti labāko ar jauno grāmatu un projektu.

Sets: Ir absolūti patīkami ar tevi runāt, Maikl. Turpini iesākto.

Klausieties pilnu interviju zemāk ...

[audio: SethGodin-PoketheBox.mp3]

Noklikšķiniet šeit, lai lejupielādētu MP3.

Ko jūs domājat par Seta idejām? Kā tu esi nodūris kasti? Atstājiet savus komentārus zemāk esošajā lodziņā.